Dans le monde des affaires, le vieil adage veut que le client ait toujours raison. Mais lorsqu'il s'agit de créer une expérience de recherche pertinente, fiable et attrayante, c'est chemin du consommateur qui a toujours raison. Aujourd'hui, cette voie est de plus en plus fragmentée, les consommateurs évitant de plus en plus la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) au profit du Web ouvert.
Pendant des années, la recherche a été dominée par une seule plateforme : le SERP. Mais comme nous le savons, la technologie est une bête capricieuse. Malgré tous les efforts déployés par un acteur dominant et le contrôle monopolistique qu'il exerçait sur cet espace, de nouvelles technologies sont apparues et font désormais partie intégrante de notre vie quotidienne. Le changement radical dans le domaine de la publicité sur les moteurs de recherche a commencé, et le secteur doit maintenant se poser les questions suivantes : Où recherchent les consommateurs et comment les annonceurs peuvent-ils les atteindre sur les canaux existants et émergents ?
En tant que pierre angulaire de la publicité sur les moteurs de recherche, la page de résultats des moteurs de recherche est de loin l'un des canaux les plus répandus sur Internet. Il s'agit toutefois d'un environnement qui présente de nombreuses limites et restrictions pour les annonceurs de recherche, et qui offre une expérience de recherche plutôt rigide et inefficace aux consommateurs.
Le Web ouvert, en revanche, est un environnement dynamique et expansif, car il favorise l'innovation et la transparence. La recherche sur le Web ouvert permet aux consommateurs de trouver des résultats pertinents, quel que soit l'endroit où ils souhaitent commencer leur recherche, sans être contraints ou redirigés vers le SERP.
Le parcours du consommateur est en constante évolution. Avec l'éventail de technologies et de canaux facilement disponibles aujourd'hui, ce parcours n'a jamais été aussi complexe ou fragmenté. Cela crée une mosaïque complexe qui permet aux marques de naviguer et d'atteindre leurs consommateurs cibles.
Par exemple, de plus en plus de consommateurs interagissent aujourd'hui avec plusieurs points de contact avant d'effectuer un seul achat. Et bon nombre de ces canaux, notamment les navigateurs de confidentialité, les applications d'achat immédiat et de paiement plus tard (BNPL) et les applications de shopping, ainsi que les sites d'influence éditoriaux, constituent le Web ouvert. C'est pourquoi 58 % des consommateurs commencent leur parcours en quittant les SERP et privilégiez des expériences de recherche organisées sur le Web ouvert qui répondent directement à l'intention des consommateurs, en fournissant des résultats pertinents et opportuns.
Par conséquent, le Web ouvert et l'ensemble de ces différents canaux offrent aux annonceurs de précieuses opportunités de communiquer avec les consommateurs et de les convertir grâce à des expériences de recherche axées sur l'intention. N'étant plus limitées par la rigidité des SERP, les marques peuvent impliquer les consommateurs plus tôt dans leur parcours d'achat et aborder le processus d'achat en fonction des progrès technologiques. Par exemple, l'IA et l'apprentissage automatique peuvent aider à organiser le contenu afin de fournir une expérience plus naturelle qui favorise la découverte.
Le marché s'étend au-delà des SERP et les opportunités sont vastes. Selon les chiffres de l'essai antitrust de Google Search, les dépenses des consommateurs liées à des recherches ne figurant pas dans les SERP pourraient dépasser 675 milliards de dollars d'ici l'année prochaine. Avec près de 12 milliards de dollars de dépenses provenant de recherches qui ignorent complètement le SERP, il est clair que la prochaine vague de recherche se situe sur le Web ouvert.
En adoptant la recherche native sur le Web ouvert, les annonceurs peuvent atteindre les consommateurs à tout moment et en tout lieu, à tout moment et en tout lieu. Le Web ouvert permet aux marques de tirer parti d'un niveau de pertinence et d'une fenêtre d'innovation qui vont au-delà des limites des SERP pour augmenter leur part de marché, acquérir de nouvelles bases de clients et, en fin de compte, battre leurs concurrents pour remporter les enchères plus souvent et augmenter leur part de voix.
Les habitudes de recherche des consommateurs continuent d'évoluer en raison des technologies émergentes telles que l'IA générative et les interférences algorithmiques. Parallèlement, les consommateurs d'aujourd'hui s'attendent également à des résultats immédiats, personnalisés et pertinents, ce que le SERP est devenu beaucoup moins habile à fournir.
Les marques doivent se rendre à l'évidence : l'époque où leurs efforts de marketing de recherche reposaient uniquement sur les SERP est révolue. Dans le monde d'aujourd'hui, la recherche est omniprésente et influence tout, des recommandations de produits sur les sites Web de vente au détail aux publicités contextuelles sur les pages des éditeurs.
Par exemple, un consommateur qui recherche et compare les caractéristiques d'un téléviseur sur un site d'évaluation pourrait recevoir une annonce dynamique pour un produit qui répond parfaitement aux spécifications souhaitées. De même, un consommateur qui navigue sur une application d'achat d'une tenue de mariage pourrait immédiatement se voir proposer un code de réduction d'une marque auprès de laquelle il avait déjà effectué des achats, mettant ainsi fin à sa recherche avant qu'elle ne commence par une expérience hautement pertinente et axée sur l'intention, alimentée par son comportement passé, ce qui réduit considérablement son parcours d'achat.
Grâce aux opportunités médiatiques haut de gamme sur le Web ouvert, les annonceurs peuvent capter et façonner l'intention des consommateurs à l'égard de leur marque et de leurs produits avant qu'ils n'envisagent ou n'interagissent avec les marques concurrentes.
La publicité sur le référencement natif n'est pas simplement la prochaine frontière ; c'est l'avenir de la recherche... point final. Alors que nous sortons de l'ère de l'extraction de valeur et de la baisse des rendements, cette nouvelle ère donnera la priorité à la transparence, à la pertinence et à l'innovation.
Pour les spécialistes du marketing, ce changement représente une formidable opportunité. Le Web ouvert offre une échelle et un accès aux consommateurs qui expriment leur intention. Par conséquent, ils peuvent fournir des résultats qui sont non seulement mesurables mais pertinents.
Les marques qui adoptent ce nouveau paradigme seront les mieux placées pour réussir dans un environnement où la recherche ne se limite plus aux moteurs de recherche, mais s'intègre au tissu d'un écosystème beaucoup plus vaste et passionnant. En fait, dans dix ans, la recherche sur le SERP semblera probablement assez étrange et pourrait inévitablement rejoindre l'accès à distance comme l'une de ces technologies dépassées « pouvez-vous croire que nous faisions cela ». Ne vous laissez pas distancer.
Cet article a été initialement publié sur Journaliste économique et L'indépendant.
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