Im Geschäftsleben heißt es oft, der Kunde habe immer recht. Doch wenn es darum geht, ein relevantes, zuverlässiges und ansprechendes Sucherlebnis zu schaffen, ist es der Weg des Verbrauchers, der immer recht hat. Heute ist dieser Weg zunehmend fragmentiert, da Verbraucher die Ergebnisseite einer Suchmaschine (SERP) immer häufiger zugunsten des offenen Webs überspringen.
Jahrelang wurde die Suche von einer einzigen Plattform dominiert: der SERP. Doch wie wir wissen, ist Technologie unbeständig. Trotz der größten Anstrengungen eines marktbeherrschenden Akteurs und der monopolartigen Kontrolle, die er über diesen Bereich ausübte, sind neue Technologien entstanden und fester Bestandteil unseres Alltags geworden. Der seismische Wandel in der Suchwerbung hat begonnen, und die Branche muss sich nun fragen: Wo suchen Verbraucher, und wie können Werbetreibende sie über bestehende und neue Kanäle hinweg erreichen?
Als Eckpfeiler der Suchwerbung ist die Ergebnisseite einer Suchmaschine zweifellos einer der am weitesten verbreiteten Kanäle im Internet. Doch es ist eine Umgebung, die für Suchmaschinenwerber viele Einschränkungen mit sich bringt und den Verbrauchern ein eher starres und ineffizientes Sucherlebnis bietet.
Das offene Web hingegen ist eine dynamische und weitläufige Umgebung, die Innovation und Transparenz fördert. Die Suche im offenen Web ermöglicht es Verbrauchern, relevante Ergebnisse zu finden – wo auch immer sie ihre Suche beginnen möchten –, ohne auf die SERP gezwungen oder dorthin geleitet zu werden.
Die Customer Journey entwickelt sich ständig weiter. Angesichts der Vielzahl an Technologien und Kanälen, die heute verfügbar sind, war dieser Weg noch nie so komplex oder fragmentiert. Dies schafft ein verworrenes Geflecht, durch das Marken navigieren müssen, um ihre Zielgruppen zu erreichen.
So interagieren heute immer mehr Verbraucher mit mehreren Kontaktpunkten, bevor sie einen Kauf tätigen. Viele dieser Kanäle, darunter datenschutzorientierte Browser, „Buy Now, Pay Later“- (BNPL) und Shopping-Apps sowie redaktionelle Influencer-Seiten, bilden das offene Web. Deshalb beginnen 58 % der Verbraucher ihre Reise abseits der SERP und bevorzugen kuratierte Sucherlebnisse im offenen Web, die direkt auf die Absicht des Verbrauchers eingehen und relevante sowie zeitnahe Ergebnisse liefern.
Infolgedessen bieten das offene Web und all diese verschiedenen Kanäle wertvolle Möglichkeiten für Werbetreibende, Verbraucher durch absichtsorientierte Sucherlebnisse anzusprechen und zu konvertieren. Nicht mehr durch die Starrheit der SERP eingeschränkt, können Marken Verbraucher früher in ihrer Reise abholen und den Weg zum Kauf mit technologischem Fortschritt angehen. So können beispielsweise KI und maschinelles Lernen dabei helfen, Inhalte zu kuratieren, um ein natürlicheres Erlebnis zu schaffen, das die Auffindbarkeit fördert.
Der Markt expandiert über die SERP hinaus und die Möglichkeiten sind riesig. Laut Zahlen aus dem Google-Such-Kartellverfahren könnten die Verbraucherausgaben aus Suchen, die außerhalb der SERP beginnen, bis nächstes Jahr 675 Milliarden US-Dollar übersteigen. Bei fast 12 Milliarden US-Dollar an Ausgaben, die aus Suchen stammen, die die SERP komplett umgehen, ist klar, dass die nächste Welle der Suche im offenen Web liegt.
Durch die Nutzung der nativen Suche im offenen Web können Werbetreibende Verbraucher in wertvollen Momenten der Kaufabsicht erreichen, wann und wo immer sie suchen. Das offene Web ermöglicht es Marken, ein Maß an Relevanz und ein Fenster für Innovation zu nutzen, das über die Grenzen der SERP hinausgeht, um Marktanteile zu gewinnen, neue Kundenstämme zu erschließen und letztendlich die Konkurrenz auszustechen, um häufiger bei Auktionen zu gewinnen und den Share of Voice zu erhöhen.
Die Suchgewohnheiten der Verbraucher entwickeln sich aufgrund neuer Technologien wie generativer KI und algorithmischer Einflüsse ständig weiter. Gleichzeitig erwarten die Verbraucher von heute sofortige, personalisierte und relevante Ergebnisse – etwas, das die SERP immer weniger leisten kann.
Marken müssen der Tatsache ins Auge sehen, dass die Zeiten, in denen sie sich für ihre Suchmarketing-Bemühungen ausschließlich auf die SERP verlassen konnten, vorbei sind. In der heutigen Welt ist die Suche allgegenwärtig und beeinflusst alles, von Produktempfehlungen auf Einzelhandels-Websites bis hin zu kontextbezogenen Anzeigen auf Publisher-Seiten.
Ein Verbraucher, der beispielsweise auf einer Bewertungsseite Funktionen für einen Fernseher recherchiert und vergleicht, könnte eine dynamisch platzierte Anzeige für ein Produkt erhalten, das genau den gewünschten Spezifikationen entspricht. Ebenso könnte einem Verbraucher, der in einer Shopping-App nach einem Outfit für eine Hochzeit stöbert, sofort ein Rabattcode von einer Marke angezeigt werden, bei der er bereits früher eingekauft hat. Dies beendet die Suche effektiv, bevor sie richtig begonnen hat, durch ein hochrelevantes, absichtsorientiertes Erlebnis, das auf dem bisherigen Verhalten basiert und den Weg zum Kauf erheblich verkürzt.
Mit erstklassigen Medienmöglichkeiten im offenen Web können Werbetreibende die Absicht der Verbraucher in Richtung ihrer Marke und Produkte lenken, noch bevor diese Konkurrenzmarken in Betracht ziehen oder gar mit ihnen interagieren.
Native Suchwerbung ist nicht nur das nächste Grenzgebiet; sie ist die Zukunft der Suche... Punkt. Während wir die Ära der Wertschöpfung und sinkenden Erträge hinter uns lassen, wird diese neue Ära Transparenz, Relevanz und Innovation in den Vordergrund stellen.
Für Marketingverantwortliche bietet dieser Wandel eine große Chance. Das offene Web ermöglicht Skalierung und den Zugang zu Konsumenten, die ihre Absichten aktiv äußern. Dadurch lassen sich Ergebnisse erzielen, die nicht nur messbar, sondern auch relevant sind.
Marken, die dieses neue Paradigma annehmen, sind bestens aufgestellt für eine Zukunft, in der die Suche nicht mehr auf Suchmaschinen beschränkt ist, sondern fest in ein weitaus umfassenderes und spannenderes Ökosystem integriert ist. Tatsächlich wird die Suche auf der Ergebnisseite in zehn Jahren wahrscheinlich ziemlich altmodisch wirken und könnte wie das Modem-Internet zu jenen Technologien gehören, bei denen man sich fragt: „Unglaublich, dass wir das früher wirklich so gemacht haben.“ Bleiben Sie nicht auf der Strecke.
Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Business Reporter und The Independent veröffentlicht.
Wir helfen Marken dabei, ihre Reichweite zu maximieren und ihre Effizienz zu steigern, damit Sie Marktanteile gewinnen, Wettbewerber überholen und bei der Suche erfolgreich sind.
