Warum Marken in Rezessionszeiten mehr werben müssen

„Wenn die Zeiten gut sind, sollte man werben,
wenn die Zeiten schlecht sind, muss man werben.“

Während Verbraucher weltweit mit steigender Inflation zu kämpfen haben und sich auf eine drohende Rezession vorbereiten, müssen Marken entscheiden, wie sie reagieren. Es steht viel auf dem Spiel: Da die Konsumenten ihre Ausgaben kürzen, ist der Wettbewerb um jeden Euro groß und die Markentreue zunehmend fragil. Da Marketingbudgets unvermeidlich auf dem Prüfstand stehen, müssen Marken kurzfristige Einsparungen gegen langfristige Erfolge abwägen.

Es gibt ein bekanntes Vorgehen für Markenausgaben in Rezessionszeiten: Werbebudgets werden minimiert oder ganz gestrichen, um Barmittel zu schonen, nur um nach der wirtschaftlichen Erholung massiv zurückzukehren. Auch wenn dies logisch erscheinen mag, haben vergangene Rezessionen und die Covid-19-Pandemie gezeigt, dass Marken, die während einer Rezession in Werbung investieren, ein 4,5-mal höheres jährliches Marktanteilswachstum erzielen als Marken, die ihre Werbeausgaben reduzieren,[1] und damit ihre Wettbewerber übertreffen. Samsung beispielsweise konnte seine Platzierung auf der Liste der „Best Global Brands“ von Interbrand während der Rezession 2008 um 15 Plätze verbessern, nachdem das Unternehmen seine Medieninvestitionen konstant gehalten hatte. So nutzte Samsung während der Rezession 2008 seine Medienpräsenz, um sich als innovationsgetriebene Marke neu zu positionieren, was die Verbraucher von der höheren Qualität der Produkte überzeugte und das Unternehmen in die Top 10 der globalen Marken katapultierte.

Werbung hat sich im letzten Jahrzehnt grundlegend gewandelt. Marken konzentrieren sich verstärkt auf Full-Funnel-Marketing, um Verbraucher zu gewinnen und Marktanteile zu sichern. In diesem modernen Werbeumfeld beschränkt sich Performance-Media nicht mehr nur auf den unteren Funnel, sondern hilft Marken nun dabei, sowohl die Bekanntheit als auch – was noch wichtiger ist – den Umsatz zu steigern. Sie fragen sich vielleicht: Wie?

52 % der Verbraucher wechseln in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eher die Marke, was die Markentreue auf eine harte Probe stellt.[2] Bekanntheit und Kaufbereitschaft sinken, wenn eine Marke ihre Werbung reduziert, was zu einer geringeren Markennutzung und einem schwächeren Image führt (-13 % bzw. -6 %).[3] Umgekehrt festigen konkurrierende Marken, die in diesen Abschwungphasen massiv in Werbung investieren, langfristige Kundenbeziehungen. Sie können ihren Anteil in der Kategorie ausbauen, indem sie ihre Marke im Entscheidungsprozess der Verbraucher ganz vorne platzieren. Da die Loyalität abnimmt und Verbraucher offen für neue Marken sind, ist es entscheidend, in Paid Search für markenunabhängige Begriffe zu investieren, um Kunden genau dann abzuholen, wenn sie Kaufabsichten zeigen. Markenneutrale bezahlte Suche bietet Marken die Chance, Marktanteile zu gewinnen und die Kundenbindung zu fördern, indem sie präsent sind, wenn Verbraucher nicht markenspezifisch, sondern nach allgemeinen Begriffen suchen. Marken, die in Werbung investieren, können ihre Loyalität wahren, Marktanteile und Durchdringung erhöhen sowie ihre Gewinne um bis zu das Fünffache steigern,[1] während Marken, die ihre Werbeausgaben kürzen, bis zu fünf Jahre brauchen, um sich von den Sparmaßnahmen während einer Rezession zu erholen.[4] Letztendlich ist es kostspieliger, Marktanteile und Markenbekanntheit zurückzugewinnen, die durch Budgetkürzungen verloren gingen, als die Investitionen während einer Rezession zu erhöhen oder beizubehalten.[5]

Marken müssen sich in wirtschaftlichen Abschwungphasen auf langfristiges Wachstum statt auf kurzfristige Rentabilität konzentrieren, um eine dauerhafte Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen und sich so für den Erfolg und das Wachstum während der Erholungsphase zu positionieren. Angesichts der drohenden Rezession und des veränderten Einkaufsverhaltens müssen Marken in Suchmaschinenwerbung investieren, um Stabilität zu vermitteln, Vertrauen aufzubauen und Verbraucher dort abzuholen, wo und wann sie einkaufen wollen. Da fast 60 % der Verbraucher angeben, dass Inflation und knappe Budgets sie dazu bewegen, Shopping-Apps zu nutzen, können Werbetreibende durch die exklusiven Partnerschaften von adMarketplace mit führenden Shopping-Apps der Konkurrenz einen Schritt voraus sein und Verbraucher erreichen, die nach flexiblen Zahlungsoptionen suchen, um sie nahtlos auf die Markenseite zu führen.[6]

In unsicheren Zeiten müssen Marken ihre Budgets auf Medienpartner mit dem am direktesten zurechenbaren und messbar höchsten ROI konzentrieren. adMarketplace ebnet Kunden den Weg zum langfristigen Erfolg mit einer Reihe von Lösungen, die den Datenschutzpräferenzen der Verbraucher entsprechen und Full-Service-Optimierung sowie Reporting beinhalten, das in die bevorzugten Plattformen der Werbetreibenden integriert ist. adMarketplace ermöglicht es Partner-Marken, Paid-Search-Kampagnen mit einem klaren und präzisen Einfluss auf wichtige KPIs im unteren Funnel, einschließlich Umsatz und Gewinn, durchzuführen und gleichzeitig die Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft über den gesamten Funnel hinweg zu steigern. Zudem arbeitet ein Expertenteam eng mit jedem Werbetreibenden zusammen, um die Performance regelmäßig zu überprüfen, individuelle Bedürfnisse zu ermitteln und Feedback zur Kampagnenoptimierung zu geben.

Die Beibehaltung oder Erhöhung der Werbeausgaben, wenn Wettbewerber dazu neigen, diese zu reduzieren, kann die Effizienz der Werbegelder steigern. Der geringere Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher bedeutet, dass Marken ihre Sichtbarkeit erhöhen und „Top of Mind“ bleiben können. Vor Covid-19 arbeitete eine führende Modemarke mit adMarketplace zusammen, um zusätzliche Verkäufe außerhalb der klassischen Suchmaschinen zu generieren. Im März 2020, als die meisten Modehändler ihre Werbeausgaben reduzierten, setzte dieser Händler seine Investitionen fort, um den Anstieg der Online-Kaufabsichten zu nutzen. Wie erwartet profitierte die Marke bei geringerem Wettbewerb im Markt von 12 % höheren Conversions und einem fast doppelt so hohen Return auf die Werbeausgaben im Jahresvergleich.[7]

Die exklusiven, wertorientierten Platzierungen von adMarketplace bei Premium-Publishern, einschließlich Privacy-Browsern und Shopping-Apps, basieren nicht auf Drittanbieter-Cookies oder Retargeting. Dies bietet unseren Partnern die Möglichkeit, einen messbaren und unseren Werbekampagnen direkt zurechenbaren Umsatzanstieg zu erzielen. Um die Effizienz Ihrer Werbeausgaben zu maximieren und gleichzeitig den Weg zum Kauf zu optimieren, sollten Sie die exklusiven Medienlösungen von adMarketplace kombinieren, um Verbraucher genau in dem Moment zu erreichen, in dem sie eine Kaufabsicht äußern – und dabei den Wettbewerb komplett umgehen.

Quellen:

1. LinkedIn, „Advertising in Recession- Long, Short or Dark“, Januar 2021
2. Business Insider, „Consumer Brand Loyalty May Never Recover for the Recession“, September 2011
3. The Marketing Society, „Marketing in a Downturn“, August 2008
4. Ebiquity, „Advertising through a Recession“, April 2020
5. The Advertising Research Foundation, „When Brands Go Dark“, Februar 2018
6. Credit Karma, „Consumers Rely on Buy Now Pay Later Amid Record Inflation, Use Credit to Pay it Off“, März 2022
7. adMarketplace Proprietary Data 2019-2020