Pourquoi les marques doivent faire davantage de publicité en période de récession

« Quand les temps sont bons, vous devriez faire de la publicité,
Quand les temps sont mauvais, vous devez faire de la publicité »

Alors que les consommateurs du monde entier sont confrontés à la hausse de l'inflation et se préparent à une récession imminente, les marques doivent décider de la manière de réagir. L'enjeu est de taille : les consommateurs réduisant leurs dépenses, la concurrence pour ces dollars est rude et la fidélité à la marque est de plus en plus fragile. Les dépenses marketing étant inévitablement réduites, les marques doivent évaluer les économies à court terme par rapport aux gains à long terme.

En période de récession, il existe un schéma bien connu en matière de dépenses des marques : les budgets publicitaires sont minimisés ou entièrement réduits pour économiser de l'argent, avant de revenir massivement une fois que l'économie se redresse. Bien que cela puisse sembler logique, les récessions passées et la pandémie de Covid-19 ont montré que les marques qui investissent dans la publicité pendant les récessions connaissent Croissance annuelle des parts de marché 4,5 fois supérieure à celle des marques qui réduisent leurs dépenses publicitaires, [1] surpassant ses concurrents. Samsung, par exemple, a vu son classement sur la liste des « meilleures marques mondiales » d'Interbrand bondir de 15 places pendant la récession de 2008, après avoir maintenu un investissement constant dans les médias. Par exemple, pendant la récession de 2008, Samsung a maintenu ses investissements dans les médias pour se repositionner en tant que marque axée sur l'innovation, ce qui a convaincu les consommateurs de la qualité supérieure de ses produits et a augmenté son classement sur la liste des « meilleures marques mondiales » d'Interbrand de 15 places, devenant ainsi l'une des 10 meilleures marques mondiales.

La publicité s'est transformée au cours de la dernière décennie. Les marques se concentrent davantage sur le marketing intégral afin de capter les consommateurs et de gagner des parts de marché. Dans cet espace publicitaire avancé, les médias de performance ne sont plus limités au marketing à faible entonnoir et aident désormais les marques à accroître leur notoriété et, surtout, leurs revenus. Vous pouvez vous demander : Comment ?

52 % des consommateurs sont plus susceptibles de changer de marque en période de ralentissement économique, mettant ainsi à l'épreuve la fidélité à la marque. [2] La notoriété et la considération diminuent lorsqu'une marque réduit ses publicités, ce qui entraîne une baisse de l'utilisation et de l'image de marque (-13 % et -6 %, respectivement). [3] À l'inverse, les marques concurrentes qui investissent massivement dans la publicité pendant ces mêmes périodes de ralentissement entretiennent des relations durables avec les consommateurs, ce qui leur permet d'augmenter leur part de catégorie en positionnant leur marque au premier plan du processus décisionnel des consommateurs. Alors que la fidélité diminue et que les consommateurs sont ouverts à l'idée de faire des achats auprès de nouvelles marques, il est essentiel d'investir dans des moteurs de recherche payants autres que les marques afin de capter les consommateurs lorsqu'ils manifestent leur intention d'achat. Le référencement payant hors marque permet aux marques d'augmenter leur part de marché et de fidéliser les consommateurs en leur permettant de dominer lorsque les consommateurs ne sont pas sensibles à la marque et recherchent des mots clés génériques. Les marques qui investissent dans la publicité peuvent rester fidèles à la marque, augmenter leur part de marché et leur pénétration, et multipliez vos profits jusqu'à 5 fois,[1] alors que les marques qui réduisent leurs dépenses publicitaires mettent jusqu'à cinq ans à se remettre d'une réduction budgétaire en période de récession. [4] En fin de compte, il est plus coûteux de regagner des parts de marché et de perdre la notoriété de la marque en réduisant les dépenses publicitaires que d'augmenter ou de maintenir leurs investissements pendant les récessions. [5]

Les marques doivent se concentrer sur la croissance à long terme plutôt que sur la rentabilité à court terme en période de ralentissement économique afin de créer une relation durable avec les consommateurs et de se positionner ainsi sur la voie du succès et de la croissance pendant la période de reprise économique. En raison de la récession imminente et de l'évolution des comportements d'achat des consommateurs, les marques doivent investir dans la publicité sur les moteurs de recherche afin de garantir la stabilité, de renforcer la confiance des consommateurs et capturez les consommateurs où et quand ils ont l'intention de faire leurs achats. Comme presque 60 % des consommateurs affirment que l'inflation et la hausse des budgets les poussent à utiliser les applications d'achat. Les partenariats exclusifs d'AdMarketplace avec les principales applications d'achat peuvent permettre aux annonceurs de devancer la concurrence et de se faire remarquer par les consommateurs à la recherche d'options de paiement flexibles pour les rediriger facilement vers le site de la marque [6].

En période d'incertitude, les marques doivent allouer des budgets aux partenaires médias dont le retour sur investissement est le plus directement attribuable et le plus mesurable. AdMarketplace permet à ses clients de réussir sur le long terme grâce à une suite de solutions qui répondent aux préférences de confidentialité des consommateurs et incluent une optimisation complète des services et des rapports intégrés aux plateformes préférées des annonceurs. adMarketplace permet aux marques partenaires de lancer des campagnes de recherche payantes ayant un impact clair et précis sur les KPI essentiels du funnel inférieur, notamment les revenus et les bénéfices, tout en ayant un impact global sur la notoriété de la marque et la prise en compte des consommateurs. En outre, une équipe de direction experte travaille en partenariat avec chaque annonceur pour évaluer régulièrement les performances, déterminer les besoins individuels et donner son avis sur l'optimisation des campagnes.

La poursuite ou l'augmentation des dépenses publicitaires alors que les concurrents ont tendance à les réduire peut accroître l'efficacité des recettes publicitaires. La diminution de la concurrence pour attirer l'attention des consommateurs signifie que les marques peuvent accroître leur visibilité et occuper la première place dans les esprits. Avant la COVID-19, une grande marque de vente au détail de vêtements s'est associée à AdMarketplace pour augmenter ses ventes en dehors des moteurs de recherche traditionnels. En mars 2020, alors que la plupart des détaillants de vêtements ont choisi de réduire leurs dépenses publicitaires, ce détaillant a poursuivi ses investissements pour capter la hausse des intentions d'achat en ligne. Comme prévu, en raison de la baisse de la concurrence sur le marché, la marque a bénéficié de 12 % de conversions en plus et presque 2 fois plus de rendement sur les dépenses publicitaires d'une année sur l'autre. [7]

Les placements exclusifs et axés sur la valeur d'AdMarketplace auprès d'éditeurs de premier plan, y compris les navigateurs de confidentialité et les applications d'achat, ne reposent pas sur des cookies tiers ni sur le retargeting, offrant ainsi à nos partenaires l'opportunité de bénéficier d'une augmentation progressive de leurs revenus, facilement mesurable et attribuable à nos campagnes publicitaires. Pour optimiser l'efficacité de vos dépenses publicitaires tout en rationalisant le processus d'achat, envisagez de combiner la suite de solutions média exclusives d'AdMarketplace pour capter les consommateurs au moment où ils expriment leur intention d'achat, en évitant complètement la concurrence.

Sources :

1. LinkedIn, « La publicité en période de récession, qu'elle soit longue, courte ou sombre », janvier 2021
2. Business Insider, « La fidélité des consommateurs à une marque ne se rétablira peut-être jamais après la récession », septembre 2011
3. The Marketing Society, « Le marketing en période de ralentissement », août 2008
4. Ebiquity, « La publicité en période de récession », avril 2020
5. La Advertising Research Foundation, « When Brands Go Dark », février 2018
6. Credit Karma, « Les consommateurs comptent sur l'achat immédiat, payent plus tard dans un contexte d'inflation record, utilisent le crédit pour rembourser », mars 2022
7. Données propriétaires d'AdMarketplace 2019-2020