Während Fischerhüte, bauchfreie Tops und Baggy-Jeans ein verwirrendes Comeback feiern, verabschiedet sich ein Relikt der 90er-Jahre endgültig: das Cookie.
Seit Mitte der 90er-Jahre spielen Cookies eine zentrale Rolle in der digitalen Werbung. Und obwohl sie sich deutlich länger gehalten haben als jedes virale Meme oder jeder Online-Trend, ist 2024 das Jahr, in dem das Cookie endgültig ausgedient hat.
Googles Ziel, bis Ende des Jahres alle Cookies abzuschaffen, ist in vollem Gange; 1 % der Cookies im Chrome-Traffic wurden bereits deaktiviert. Damit folgt Google dem Beispiel von Safari und anderen Browsern, die Cookies bereits blockiert haben, um den Datenschutz im Internet zu verbessern. Dieser Schritt von Google ist von großer Bedeutung, da Chrome einen Marktanteil von über 60 % bei den Browsern hält.
Auch wenn in der Werbebranche viel über die Abschaffung der Cookies gejammert wird – weil Veränderungen, wie wir wissen, beängstigend sind –, wird sich cookieless Advertising langfristig als vorteilhaft erweisen. Es bietet Werbetreibenden nämlich die große Chance, sich wieder auf das zu konzentrieren, was (oder in diesem Fall: wer) wirklich zählt: den Kunden.
Um zu verstehen, warum die Zukunft der digitalen Werbung in einer Welt ohne Cookies rosig aussieht, muss man wissen, welchen Nutzen Cookies jahrzehntelang für Werbetreibende hatten, welche Einwände es gegen sie gibt und welche anderen, nützlicheren Instrumente (hat jemand „Intent“ gesagt?) den Werbetreibenden zur Verfügung stehen.
Cookies entstanden ursprünglich, um die Nutzererfahrung zu verbessern, indem Informationen über Besucher einer Website gesammelt und gespeichert wurden. Es handelt sich dabei um kleine Textdateien, die ein Webserver generiert und an den Browser sendet. Diese Dateien enthalten alles von Geodaten über den Browserverlauf bis hin zu individuellen Nutzerpräferenzen.
Es dauerte nicht lange, bis Werbetreibende das Potenzial von Cookies für Tracking- und Targeting-Zwecke erkannten. Cookies ermöglichen es Werbetreibenden, Daten über die Online-Aktivitäten eines Nutzers zu sammeln, um ihm personalisiertere Werbung basierend auf seinen Interessen, demografischen Merkmalen und früheren Interaktionen auszuspielen.
Cookies waren jahrzehntelang die treibende Kraft hinter Online-Werbung und digitalen Marketingstrategien. Tatsächlich sind im Laufe der Jahre immer neue Arten (oder „Geschmacksrichtungen“) von Cookies entstanden, damit Werbetreibende noch wertvollere Erkenntnisse über Verbraucher gewinnen konnten.
Third-Party-Cookies beispielsweise werden von anderen Domains platziert als der, die der Nutzer gerade besucht. Sie erweitern die Möglichkeiten für Werbetreibende erheblich, Nutzer über verschiedene Websites und Plattformen hinweg zu verfolgen, um hochgradig maßgeschneiderte Werbung basierend auf dem Online-Verhalten des Einzelnen bereitzustellen.
Genau diese Third-Party-Cookies werden von Google in diesem Jahr vollständig abgeschafft.
Es gibt einen Hauptgrund, warum das Cookie bei den meisten Verbrauchern in Ungnade gefallen ist: Datenschutz.
Da in den letzten Jahren regulatorische Maßnahmen und Vorgaben wie die DSGVO und der California Consumer Privacy Act in Kraft getreten sind, wächst die kritische Prüfung bei der Erhebung und Speicherung von Nutzerdaten durch Cookies.
Das gestiegene Bewusstsein und die Forderung nach mehr Privatsphäre für Verbraucher in Verbindung mit den Einschränkungen bei der Cookie-Nutzung haben dazu geführt, dass einige Werbetreibende schon vor der Ankündigung von Google auf Cookies verzichtet haben. Der Trend zum cookieless Advertising war also längst überfällig.
Da Browser Third-Party-Cookies reihenweise blockieren und Verbraucher sich immer häufiger gegen die Weitergabe ihrer Online-Daten entscheiden, ist die vollständige Abschaffung von Cookies weniger ein katastrophaler Umbruch als vielmehr eine Chance für zukunftsorientierte Werbetreibende, die sich in einer sich ständig weiterentwickelnden digitalen Werbelandschaft behaupten wollen.
Es kann schwer sein, etwas aufzugeben, das sich bewährt hat. Das gilt definitiv für Cookies. In einer Umfrage aus dem Jahr 2021 betonte etwas mehr als die Hälfte der Marketingfachleute die Bedeutung von Cookies, während nur 10 % sie als „unwichtig“ abtaten.
Jetzt ist es für diese rund 50 % der Marketingfachleute an der Zeit, über den begrenzten Nutzen von Cookies hinauszublicken und sich nach besseren Alternativen umzusehen – zum einen, weil es strategisch klug ist, und zum anderen, weil sie bis Ende dieses Jahres ohnehin keine andere Wahl mehr haben werden.
Werbung ohne Cookies ist ein Tor zur Innovation. Sie zwingt Unternehmen dazu, ihre Kunden auf anspruchsvollere Weise zu verstehen und anzusprechen. Dabei entstehen authentischere, langfristige Beziehungen, die den Customer Lifetime Value für Marken nachhaltig steigern.
Dieser Ansatz ohne Cookies erfordert Arbeit, doch das Ergebnis eröffnet neue Wege für Wachstum und Interaktion, die das Online-Verhältnis zwischen Marken und Verbrauchern grundlegend verändern werden.
Sehen wir uns an, wie die Nutzung der Kundenabsicht, statt auf Cookies zu setzen, Marken dabei hilft, die Nase vorn zu haben. Der Fokus liegt dabei darauf, was Kunden in einem bestimmten Moment wirklich wollen, statt darauf, was sie in der Vergangenheit gesucht haben.
Die stärkste Waffe, die Werbetreibenden nach dem Aus der Cookies bleibt, ist die Kundenabsicht. Man könnte sogar sagen, dass die Absicht schon immer besser war als Cookies, da das Verständnis und die gezielte Beeinflussung dieser Absicht ein optimales Kundenerlebnis schaffen.
Werbeanzeigen, die auf der in Echtzeit geäußerten Absicht basieren, ermöglichen es Werbetreibenden, relevantere Inhalte bereitzustellen, die genau auf das abgestimmt sind, was der Nutzer in diesem Moment konsumiert oder sucht.
Da sich das Verbraucherverhalten rasant weiterentwickelt, wird das Verständnis der Kundenabsicht entscheidend. Werbetreibende sollten sich von Cookies lösen und die vier Arten der Absicht in ihre Strategie integrieren, um Online-Shopping und Suche relevanter und reibungsloser zu gestalten.
Indem Sie den Kunden und seine Bedürfnisse durch die Analyse der Absicht in den Mittelpunkt Ihrer Werbestrategie stellen, wird Werbung ohne Cookies weniger zu einer erzwungenen Umstellung als vielmehr zu einem cleveren Ansatz, der für mehr Engagement, Conversions und Kundenbindung sorgt.
Keine Sorge, liebe Werbetreibende! Auch wenn Cookies bald der Vergangenheit angehören, steht mit der Kundenabsicht eine bessere Alternative bereit, damit Ihre Werbestrategie für 2024 und darüber hinaus perfekt aufgeht.
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