Woran lässt sich eine effektive Werbekampagne messen? Die kurze Antwort lautet: Das kommt darauf an, wen man fragt. Die längere, hilfreichere Antwort ist komplex und nuanciert. Letztendlich läuft es jedoch auf Ihren Messansatz, die Art der Daten, die in Ihr Messmodell einfließen, und Ihre Kampagnenziele hinaus.
Werbetreibende investieren in Medien, um inkrementelle Ergebnisse zu erzielen. Jeder Werbetreibende definiert „Ergebnisse“ wahrscheinlich ganz anders. Zu den häufigsten gehören:
Auch wenn die zu messenden Ergebnisse variieren mögen, ist ein Wunsch konstant: Investitionen in wertvolle Medien, die messbar und effizient dazu beitragen, die oben genannten Ergebnisse zu steigern.
Die Herausforderung besteht darin, dass es kein Patentrezept für die Messung gibt – jede Lösung hat ihre Vor- und Nachteile. Dennoch zeichnet sich bei den Best Practices für die Messung ein klarer Trend ab: die Abkehr von Third-Party-Daten hin zur Nutzung von First-Party-Daten, um den wahren Wert Ihrer Medien präzise und transparent zu erfassen.
Third-Party-Daten sind Informationen, die von externen Datenanbietern gesammelt werden, ohne dass eine direkte Beziehung zwischen dem Anbieter und den Verbrauchern besteht, deren Daten erhoben werden. Diese Daten werden häufig von verschiedenen Websites, Apps und anderen Plattformen gesammelt und anschließend zu Datensätzen aggregiert.
Über Jahrzehnte hinweg haben sich Werbetreibende stark auf Third-Party-Datenanbieter verlassen, um Einblicke in die Kampagnenleistung zu erhalten. Obwohl diese Daten einen gewissen Wert bieten, gehen sie oft zulasten von Genauigkeit, Transparenz und Zuverlässigkeit. Und da die Abschaffung von Third-Party-Cookies bereits in vollem Gange ist und die Datenschutzbedenken wachsen, werden die Mängel dieses Ansatzes deutlicher denn je.
Weg mit Third-Party-Daten, her mit First-Party-Daten. First-Party-Daten sind Daten, die ein Unternehmen direkt durch Interaktionen mit seinen Nutzern erhebt. Sie umfassen eine breite Palette an Informationen, darunter:
Diese Daten sind in der Regel wesentlich genauer, aufschlussreicher und zuverlässiger als Third-Party-Daten, da sie direkt vom Kunden stammen.
Angesichts zahlreicher Datenschutzbestimmungen und der zunehmenden Möglichkeiten für Verbraucher, Cookies abzulehnen, ist es für Werbetreibende astronomisch schwieriger geworden, Third-Party-Daten effektiv zu tracken.
Third-Party-Daten erschweren zudem das Tracking und die Sichtbarkeit der gesamten Customer Journey. Da die Customer Journey zunehmend fragmentiert und kanalübergreifend verläuft, stellen Kanäle wie datenschutzorientierte Browser und „Buy Now, Pay Later“-Apps (BNPL) große Hürden für Werbetreibende dar, die die Kampagnenleistung über die gesamte Customer Journey hinweg messen wollen – insbesondere aufgrund der strengen Datenschutzvorgaben und der Herausforderungen durch Redirects.
In einer Welt ohne Cookies wird der Wert von First-Party-Daten von größter Bedeutung sein. Die Fähigkeit von Werbetreibenden, First-Party-Daten transparent zu nutzen, trägt maßgeblich dazu bei, das Vertrauen und die Loyalität der Kunden zu wahren und gleichzeitig personalisierte Erlebnisse zu bieten, die sich viele Verbraucher wünschen.
Durch die Befreiung von den Einschränkungen des Cookie-basierten Trackings können Werbetreibende, die auf First-Party-Daten umsteigen, Messlücken schließen und präzisere Einblicke in den Medienwert, Conversions und Umsatz gewinnen. Diese wertvollen Erkenntnisse, die bei Third-Party-Daten verloren gingen, können genutzt werden, um die Kampagnenleistung kontinuierlich zu optimieren und so die Medienwirkung und Inkrementalität skalierbar zu steigern.
Nachdem wir nun dargelegt haben, warum die Messung mit First-Party-Daten der genaueste und zuverlässigste Weg ist, werfen wir einen Blick auf einige Best Practices, mit denen Sie erfolgreich starten können.
Die Messung des Medienwerts ist anspruchsvoll, riskant und ressourcenintensiv, doch die Bedeutung einer präzisen Erfolgsmessung kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Genaue und regelmäßige Analysen helfen Werbetreibenden, Erkenntnisse zu gewinnen, zusätzlichen Wert zu erschließen und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Nichts Wertvolles ist einfach, aber wie wir bei adMarketplace sagen: Always Be Measuring!
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