Maximierung der Effizienz von Marketingausgaben mit mROAS-Messung

Es gibt sehr viele Möglichkeiten, die Marketingleistung zu messen. Auf der grundlegendsten Ebene teilen Marketer den Umsatz durch die Marketingausgaben, um den ROI zu ermitteln. Die daraus resultierende Kennzahl, der ROAS (Return on Ad Spend), ist einfach zu berechnen, leicht zu erklären, lässt sich gut im Zeitverlauf verfolgen und ist kanalübergreifend vergleichbar. Diese Kennzahl setzt Erwartungen für die Teamleistung, bildet die Basis für geschäftliche Diskussionen mit der Finanzabteilung und unterstützt Investitionsentscheidungen.

Während der ROAS zwar erklärt, in welchem Umfang Marketingausgaben mit Umsatz korrelieren, kann er die Effizienz dieser Ausgaben nicht abbilden. Um diese Wissenslücke zu schließen und komplexere Analysen zu unterstützen, müssen Marketingteams auf den „marginalen ROAS“ (mROAS) zurückgreifen – eine Kennzahl, die dabei hilft, den Umsatzbeitrag durch zusätzliche Marketinginvestitionen zu quantifizieren.

Eine kurze Einführung in mROAS

mROAS bietet Einblicke in optimale Ausgabenniveaus und ermöglicht intelligentere Investitionsentscheidungen, indem er aufzeigt, ab wann zusätzliche Ausgaben ineffizient werden. Dies versetzt Marketer in die Lage, ihre Werbeinvestitionen zu skalieren und die Kurve der abnehmenden Erträge zu beeinflussen.

Zu den spezifischen Anwendungsfällen für mROAS gehören:

• Ermittlung des optimalen Budgets, bei dem die Erträge stark, aber nicht verschwenderisch sind (d. h. wie viel zusätzlichen Umsatz generieren wir mit dem nächsten Euro, den wir in Marketing investieren?)
• Bestimmung des Break-Even-Punkts für die Umsatzeffizienz
• Identifizierung der optimalen Investition in einen bestimmten Kanal oder eine Kampagne, um Überausgaben zu vermeiden, die den Gesamt-ROI verwässern
• Treffen fundierter Entscheidungen bei inkrementellen Investitionsmöglichkeiten
• Umschichtung von Ressourcen von leistungsschwachen auf effektivere Kanäle

Obwohl mROAS richtungsweisende Erkenntnisse liefert, kann er Inkrementalität oder iROAS-Messungen nicht vollständig abbilden. Marketer müssen entweder In-Market-Tests oder Modelle nutzen, um den Einfluss der Kanalausgaben auf den Umsatz zu verstehen und den Lift präzise auszuweisen.

mROAS, abnehmende Erträge und Elastizität in der Praxis

Marketingteams kaufen Impressionen (Anzeigen), um Aufmerksamkeit zu schaffen und potenzielle Kunden für eine Conversion zu gewinnen. Zu Beginn sind die Marketingausgaben äußerst effektiv: Jeder investierte Euro generiert einen starken Umsatzrückfluss (ein hoher ROAS). Dies ist die Wachstumsphase, in der Marketinginvestitionen in der Regel effizient arbeiten.

Wenn der ROAS stark ist, sind Marketer motiviert, weiter zu investieren. Mit steigenden Marketingausgaben tritt jedoch zwangsläufig eine Sättigung ein und das Umsatzwachstum verlangsamt sich. In wöchentlichen Berichten werden Marketingteams beginnen, einen stagnierenden oder sinkenden ROAS zu bemerken.

Was passiert also hinter den Kulissen? Jeder zusätzliche Investitionseuro generiert weniger zusätzlichen Umsatz, und der Umsatz wächst trotz fortgesetzter Marketinginvestitionen unverhältnismäßig langsamer. Schließlich flacht die Kurve ab und das Gesetz der abnehmenden Erträge setzt ein. Weitere Ausgabensteigerungen bringen nur noch sehr geringe Erträge, und Marketingbudget wird bei der Jagd nach schwerer zu erzielendem Umsatz verschwendet.

Eine messbare Kennzahl wie mROAS, die Elastizität und abnehmende Erträge quantifiziert, versetzt Marketer in die Lage, ihre Entscheidungen zur Skalierung von Werbeinvestitionen – nach oben oder unten – im Hinblick auf maximale Umsatzeffizienz zu rechtfertigen.

So berechnen Sie mROAS

mROAS-Berechnungen erfordern verschiedene Datenpunkte, die übersichtlich in einer Tabelle organisiert sind, wobei der Einsatz eines Regressionsmodellierungstools (wie R oder Python) dieser Kennzahl zusätzliche Aussagekraft verleiht. Viele Marketing-Mix-Modellierungstools (MMM) berechnen den mROAS bereits während der Auswertung. Nutzen Sie daher die folgenden Beispiele, um die Mechanismen des mROAS im Kontext Ihres eigenen Marketing-Mess-Ökosystems besser zu verstehen.

Schritt 1: Umsatz- und Ausgabendaten sammeln

• Schnellstart: Führen Sie wöchentliche Ausgaben- und Umsatzdaten nach Kanal, Kanalgruppierung oder Kampagne in einer Tabelle zusammen. Streben Sie einen Datenbestand von 1–2 Jahren an.
• Fortgeschritten: Es gibt Grenzfälle bei Kanälen mit kürzeren oder längeren Conversion-Fenstern, bei denen es sinnvoll ist, Umsatz und Ausgaben mit täglicher oder monatlicher Attribution zu gruppieren.

Schritt 2: mROAS berechnen

Es gibt zwei Methoden, mit denen Sie den mROAS berechnen können:‍

1. Tabellenkalkulationsmethode: Exportieren Sie die wöchentlichen Ergebnisse, sortieren Sie diese nach Ausgaben und führen Sie die Berechnungen für die in der Abbildung unten aufgeführten Felder durch. Ermitteln Sie den Punkt auf der Kurve, an dem der mROAS = 1 ist, da dies den Punkt des abnehmenden Ertrags darstellt.

Im hypothetischen Beispiel unten stellen Marketingausgaben in Höhe von 500.000 $ den Punkt des abnehmenden Ertrags dar, an dem der mROAS = 1 ist. Zudem beträgt die berechnete Ausgabenelastizität bei 500.000 $ Marketingausgaben 0,29, was bedeutet, dass eine Erhöhung der Werbeausgaben um +1 % nur zu einem Umsatzanstieg von +0,29 % führt.

2. Regressionsmodellmethode: Um „reale Daten“ zu berücksichtigen, passen Sie eine Kurve an Ihren Datensatz an. Das „Michaelis-Menten“-Modell bildet eine glatte, kontinuierliche Funktion ab, um zu beschreiben, wie der Umsatz mit steigenden Ausgaben wächst. Weitere Vorteile dieses Modells sind prädiktive Erkenntnisse und die Möglichkeit, den Umsatz bei jedem beliebigen Ausgabebetrag zu schätzen. Verwenden Sie ein Programm wie R oder Python, um die Kurve zu konvergieren, und exportieren Sie den „Km“-Wert als Punkt des abnehmenden Ertrags.

Im hypothetischen Beispiel unten wurde ein Modell der kleinsten Quadrate (nichtlinear) unter Verwendung von nlsLM („Michaelis-Menten“-Modell) an die wöchentlichen Marketingausgaben und Umsatzdaten angepasst. Das Modell verortet den Punkt des abnehmenden Ertrags bei 191.000 $, was weit über dem tatsächlichen wöchentlichen Ausgabendurchschnitt liegt.

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Schritt 3: Ergebnisse bewerten, Erkenntnisse aufbereiten und Empfehlungen aussprechen

• Ermitteln Sie das Investitionsniveau, das mit abnehmenden Erträgen verbunden ist (wobei mROAS = 1). Nutzen Sie diesen Punkt als Orientierungshilfe für weitere Investitionen in einen bestimmten Kanal oder eine Kampagne.
• Wenn die Ergebnisse kontraintuitiv sind, bewerten Sie die Ausgaben oberhalb und unterhalb dieses Punktes, um eine Hypothese aufzustellen und verschiedene Ausgabenniveaus zu testen, damit Sie eine fundiertere Entscheidung treffen können.
• Wichtige Formeln:
  
  • mROAS-Formel: Δ absoluter Umsatz / Δ absolute Ausgaben
    
    • Der Punkt des abnehmenden Ertrags liegt dort, wo der mROAS <= 1 ist. Das bedeutet, dass +1 $ an Marketingausgaben nur 1 $ an Umsatz generiert (d. h. der Break-even-Punkt).
  • Formel für die Ausgabenelastizität: % Δ Umsatz / % Δ Ausgaben
    
    • Die Ausgabenelastizität misst, wie stark der Umsatz auf Änderungen der Werbeausgaben reagiert.
    • Eine hohe Elastizität bedeutet, dass die Werbeausgaben effizient sind, ähnlich wie bei einem hohen mROAS. Eine niedrige Elastizität bedeutet, dass die Werbeausgaben ineffizient sind, ähnlich wie bei einem niedrigen mROAS.

Von der Messung zur echten Wirkung

In einem leistungsorientierten Umfeld, in dem jeder Marketing-Dollar seinen Wert beweisen muss, liefert der mROAS Marketern die nötigen Erkenntnisse, um Ausgaben verantwortungsvoll zu skalieren und effizientes Wachstum voranzutreiben. Doch Daten allein reichen nicht aus. Hier kommt adMarketplace ins Spiel.

Als weltweit größter Marktplatz für Native-Search-Advertising bietet adMarketplace transparente Messlösungen, die es Marketern ermöglichen, die Medieneffizienz nicht nur zu verfolgen, sondern strategisch darauf zu reagieren. Unsere AMPlify-Plattform bietet volle Transparenz über die Medienleistung nach Kanal, Mediensegment und Intentionstyp, sodass Sie immer wissen, wie sich Ihre Ausgaben auswirken. Mit dediziertem Support und Zugang zu exklusiven Native-Search-Medien helfen wir Werbetreibenden, Kampagnen zu optimieren, den Uplift zu validieren und verschwendete Ausgaben zu vermeiden.

Egal, ob Sie Ihr Budget verteidigen, Investitionen umschichten oder Ihren nächsten Skalierungstest planen: Der mROAS ist ein mächtiges Werkzeug – und mit adMarketplace haben Sie einen vertrauenswürdigen Partner an Ihrer Seite, um Messungen in Wirkung zu verwandeln. Kontaktieren Sie uns noch heute, um mehr darüber zu erfahren, wie unser Experten-Messnetzwerk transparente Einblicke in Ihren Medienwert bietet.