Marks & Spencer ist einer der bekanntesten Einzelhändler Großbritanniens und bedient Millionen von Kunden in den Bereichen Bekleidung, Schuhe, Beauty und Wohnen.
Im Rahmen seiner langfristigen Strategie „Reshaping for Growth“ investiert M&S kontinuierlich in seine Filialen, die Lieferkette und digitale Kapazitäten, mit dem Ziel, die Kundenzahl zu erhöhen, Marktanteile zu gewinnen und ein profitables Umsatzwachstum zu erzielen.
Da sich das Einkaufsverhalten stetig wandelt, erkundet M&S zudem neue Wege, um Kunden auch außerhalb der etablierten digitalen Kanäle zu erreichen und anzusprechen.
Nach mehreren Jahren des Marktanteilswachstums suchte M&S nach neuen Möglichkeiten, um inkrementelles, profitables Wachstum zu fördern und gleichzeitig die Attraktivität für neue und jüngere Kunden zu steigern, ohne dabei die Relevanz bei der bestehenden Stammkundschaft zu verlieren.
Da Verbraucher zunehmend außerhalb traditioneller Suchmaschinen nach Produkten suchen und diese entdecken, sah M&S eine Chance, seine bestehende Suchstrategie zu ergänzen, indem kaufbereite Kunden in neuen Handels- und Suchumgebungen angesprochen werden.
Die Herausforderung bestand darin, die Reichweite über bestehende Zielgruppen hinaus zu vergrößern, wertvolle Neukunden zu gewinnen und das Online-Wachstum zu unterstützen – bei gleichbleibend hoher Performance und der gewohnten Kundenerfahrung der etablierten Marketingkanäle.
adMarketplace bot M&S die Möglichkeit, die Suchstrategie über eine einzige Partnerschaft über traditionelle Suchmaschinen hinaus zu erweitern und so kaufbereite Kunden auf „Buy Now, Pay Later“-Apps, datenschutzorientierten Browsern und neuen KI-Anwendungen zu erreichen.
Diese Umgebungen boten die Chance, Verbraucher an verschiedenen Punkten ihrer Customer Journey anzusprechen, einschließlich Zielgruppen, die dem Ziel von M&S entsprachen, neue und jüngere Kunden zu gewinnen.
Die Partnerschaft begann mit einem Testbudget, das es M&S ermöglichte, die Qualität und den kommerziellen Wert des Traffics zu bewerten. Die starken anfänglichen Ergebnisse gaben M&S das Vertrauen, die Aktivitäten auszuweiten, was zu einer langfristigen Partnerschaft und einem breiteren Maßnahmenprogramm führte.
In enger Zusammenarbeit mit dem M&S-Team entwickelte adMarketplace die Partnerschaft in vier Schlüsselbereichen:
Erweiterung der Suchreichweite: M&S startete im Netzwerk von adMarketplace für kaufbereite Such- und Handelsumgebungen, einschließlich führender BNPL-Apps, Browser und KI-Anwendungen, und erweiterte damit seine Präsenz über traditionelle Suchmaschinen hinaus.
Ausbau der Kategorieabdeckung: Mit zunehmender Performance weitete M&S die Aktivitäten über den ursprünglichen Bereich hinaus auf Kategorien wie Schuhe, Stiefel, Bademode und Handtaschen aus, um weitere Möglichkeiten zur Kundenansprache und Skalierung der Kampagne zu erschließen.
Weiterentwicklung der Optimierungsstrategie: Die Partnerschaft entwickelte sich von einer anfänglich ROAS-fokussierten Kampagne hin zur Optimierung auf „Quality Visits“. Dies ermöglichte es M&S und adMarketplace, nicht nur den unmittelbaren Umsatz, sondern auch die Qualität des Kundenengagements zu optimieren.
Messung über den Klick hinaus: adMarketplace arbeitete eng mit M&S zusammen, um das Reporting an die First-Party-Messung anzupassen und zu verstehen, was Kunden nach der Ankunft auf der Website taten. Dies umfasste die Bewertung der Browse-Seitenaufrufe pro Besuch sowie kommerzieller Kennzahlen wie AOV, Umsatz pro Klick und Neukundengewinnung.
Die Partnerschaft zeigte, dass das Erreichen von Käufern in neuen Suchumgebungen eine starke Performance und wertvolle Neukunden liefern kann.
32%+ höherer AOV
Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) übertraf die M&S-Benchmarks durchweg, lag im Durchschnitt etwa 32 % höher und erreichte während der Partnerschaft Spitzenwerte von bis zu 56 %.
73 % höhere Neukundenrate
adMarketplace lieferte eine Neukundenrate, die 73 % über dem allgemeinen Performance-Marketing-Benchmark von M&S lag, und half M&S dabei, Kunden außerhalb seiner etablierten Kanäle zu erreichen.
Starkes On-Site-Engagement
Kunden, die über adMarketplace erreicht wurden, zeigten ein starkes Engagement, das mit den etablierten Paid-Media-Kanälen von M&S vergleichbar ist.
Eine Managed-Service-Partnerschaft
Die Partnerschaft hat sich über die reine Medienausspielung hinaus entwickelt: adMarketplace bietet einen aktiven Managed Service und arbeitet eng mit M&S zusammen, um neue Wachstumschancen zu identifizieren, Optimierungsstrategien weiterzuentwickeln und die Messung an den für das Unternehmen relevanten Kennzahlen auszurichten.
Dieser kollaborative Ansatz hat es den Teams ermöglicht, kontinuierlich zu testen, zu lernen und die Aktivitäten zu erweitern, sobald neue Publisher, Platzierungen und Funktionen verfügbar wurden.
Mit Blick auf die Zukunft liegt der Fokus darauf, mehr hochwertige Neukunden zu erreichen und in neue sowie exklusive generische und native Suchmöglichkeiten zu expandieren, sobald diese im adMarketplace-Netzwerk verfügbar werden.
Während sich diese neuen Umgebungen entwickeln, hat M&S die Möglichkeit, mehr Aktivitäten in Kanäle zu verlagern, die die etablierte Suchstrategie ergänzen, während die Performance weiterhin anhand der eigenen First-Party-Daten validiert wird und der Fokus auf profitablem Wachstum bleibt.
„Die Zusammenarbeit mit adMarketplace hat uns einen neuen Weg eröffnet, unsere Suchaktivitäten zu erweitern und zu verstehen, wo sie neben unseren bestehenden Kanälen einen Mehrwert bieten können. Wir haben besonders starke Ergebnisse bei der Gewinnung von Neukunden erzielt, und das Team hat eng mit uns zusammengearbeitet, um die Aktivitäten im Zuge der wachsenden Partnerschaft zu testen, zu lernen und weiterzuentwickeln.“
Kunde bei Marks & Spencer
Wir helfen Marken dabei, ihre Reichweite zu maximieren und ihre Effizienz zu steigern, damit Sie Marktanteile gewinnen, Wettbewerber überholen und bei der Suche erfolgreich sind.
