Dans l'affaire entre les États-Unis et Google, le juge Amit Mehta a reconnu le géant de la technologie coupable d'avoir enfreint la loi antitrust afin de maintenir un monopole illégal dans le domaine de la recherche en ligne.
Le 5 août, Le juge Mehta a rendu une décision complète de 286 pages déclarant que Google avait violé la section 2 de la loi Sherman en versant à Apple des dizaines de milliards de dollars pour l'exclusivité des recherches. Ou comme Mehta lui-même l'a simplement déclaré dans sa décision, »Google est un monopoleur.» Il n'y a aucune ambiguïté.
Cette décision historique est victoire massive pour le ministère américain de la Justice et c'est la première fois dans l'ère moderne de l'Internet qu'une loi antitrust signée en 1890 définira les frontières entre démocratie et capitalisme en matière de Big Tech.
« Nous avons vu Google prendre des mesures de plus en plus audacieuses en ce qui concerne la manière dont il traite ses éditeurs et ses annonceurs », a déclaré Adam Epstein, co-PDG et président d'AdMarketplace sur Le podcast The Big Story d'AdExchanger suite à la décision de Mehta. « Cela n'a pas été facile de contourner leur pouvoir. C'était très valorisant de pouvoir voir, par écrit pour la première fois, tout ce que nous ressentions. »
Nous entrons aujourd'hui dans l'aube d'un nouveau marché de la recherche concurrentiel que nous n'avions pas vu depuis des décennies en raison des pratiques monopolistiques de Google. Voici ce que ce changement radical pourrait signifier pour les annonceurs, les éditeurs et le paysage de la publicité sur les moteurs de recherche dans son ensemble.
La décision de la Cour impose à l'État une solution qui améliorera considérablement l'expérience de recherche pour toutes les personnes connectées au Web. Avec un passionnant une nouvelle ère d'innovation dans le domaine de la recherche désormais à portée de main, nous nous attendons à trois résultats clés pour redéfinir la prochaine vague de publicité sur les moteurs de recherche. Il s'agit notamment de :
En fait, nous irons même jusqu'à dire que d'ici la fin de cette décennie, l'innovation dans la recherche se révélera si profonde que l'accès à la page de résultats d'un moteur de recherche semblera presque étrange.
Cela est, bien entendu, dans l'attente de la phase de réparation proprement dite du litige, qui devrait commencer en septembre. « Cette décision ouvre la voie à diverses solutions qui permettraient aux annonceurs de gérer plus efficacement leurs dépenses de recherche qui commencent en dehors du moteur de recherche de Google », Le co-PDG et président d'AdMarketplace, Adam J. Epstein, a déclaré à Adweek à la suite de la décision.
Le juge Mehta disposera d'une grande latitude pour concevoir une solution qui apporte innovation et transparence sur un marché de la recherche concurrentiel.
À ce stade, la question de savoir où le proverbial marteau du juge Mehta pourrait tomber contre Google n'est qu'un jeu de devinettes. « Une solution qui suscite beaucoup d'intérêt et de soutien obligerait Google à rendre ses résultats de recherche et ses annonces de recherche disponibles là où les recherches se déroulent réellement, sur le navigateur Apple ou dans le système d'exploitation Safari », Epstein a déclaré à AdAge.
« [Cela permettrait] à des sites de recherche tiers de devenir les conservateurs de l'expérience de recherche, ce qu'ils n'ont évidemment pas été en mesure de faire depuis 15 ans. S'ils déplaçaient un seul pixel, Google menaçait de retirer leur offre de recherche. »
Pourtant, quiconque vous dit qu'il sait exactement comment cela se déroulera à long terme se trompe. Comme Le vice-président des affaires publiques de DuckDuckGo l'a déclaré, « il n'y a pas de solution miracle ici. » Cependant, nous pensons que la phase de correction se déroulera très probablement de trois manières, à l'image du scénario classique de Boucle d'or : un remède trop chaud, un remède trop froid et un remède qui est ~juste~ parfait.
Commençons par le froid. Cela ressemblerait à un « écran de vote » dans lequel les utilisateurs sélectionnent le moteur de recherche de leur choix lorsqu'ils lancent un navigateur. Une solution de cette nature est peu susceptible de créer une véritable concurrence et constituerait une charge gênante pour les utilisateurs : un appel à l'innovation et à la concurrence sur le marché qu'une décision historique comme celle-ci est censée introduire.
La solution idéale serait une injonction par laquelle la Cour mettrait fin aux contrats d'exclusivité de Google, qui obligent actuellement toutes les recherches à être redirigées vers la page de résultats de Google. Pour la première fois, cela obligerait Google à rester compétitif en proposant ses résultats de recherche et ses produits publicitaires aux éditeurs afin qu'ils puissent organiser leurs propres expériences de recherche, libérant ainsi l'innovation pour les utilisateurs et la transparence pour les annonceurs.
Faire en sorte que Google se conforme à ce type de mesure injonctive sera la solution. S'ils ne le font pas, c'est à ce moment-là que nous pourrions assister à la mise en place d'un remède structurel brûlant. Cela signifie que la Cour pourrait scinder une partie de Google, comme le navigateur Chrome ou le système d'exploitation Android.
En attendant les phases de recours et d'appel, une chose est sûre : la mainmise de Google sur le paysage publicitaire lié aux moteurs de recherche est bel et bien terminée. La décision du procès antitrust en matière de recherche va avoir un impact transformateur sur le marché de la recherche de 150 milliards de dollars.
Comme toujours, Place de marché publicitaire sera le signe avant-coureur de l'innovation et de la transparence en matière de publicité basée sur les moteurs de recherche sur le Web ouvert, en aidant les plus grands annonceurs du monde à faire face à ce changement radical en diversifiant leurs médias au-delà des limites de l'ancienne SERP. Surveillez cet espace.
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