Lorsqu'il n'y a pas de place pour innover, il semble que la seule option soit d'intenter une action en justice. Les plaidoiries finales de l'affaire antitrust intentée par le ministère de la Justice contre Google étant terminées, tous les regards sont tournés vers le juge Amit Mehta, qui devrait rendre son verdict dans les prochains mois. Sa décision clôturera un procès historique qui pourrait fondamentalement bouleverser le statu quo dans le monde de la publicité sur les moteurs de recherche.
La publicité sur les moteurs de recherche est en stagnation depuis des années grâce au véritable monopole de Google dans ce domaine. Son moteur de recherche prédominant étant inextricablement lié à son activité d'annonces sur les moteurs de recherche, la concurrence sur ce marché a été pratiquement anéantie. À son tour, aucune innovation de recherche réelle ou percutante n'a eu lieu depuis plus de dix ans.
Cela s'est traduit par une baisse des rendements pour les annonceurs et une expérience de recherche médiocre pour les consommateurs avec moins de pertinence. Les implications seront énormes, quelle que soit l'issue finale de l'affaire. Juge Mehta précédemment a indiqué qu'il n'avait aucune idée de la manière dont il allait gouverner lorsque la phase probatoire de l'affaire s'est achevée en novembre de l'année dernière.
Lors de la plaidoirie finale du 3 mai, Mehta a exprimé son scepticisme quant aux affirmations de Google selon lesquelles les recherches spécifiques à la verticale proposées par des marques comme Amazon étaient considérées comme une concurrence directe. Cependant, il a également repoussé les affirmations du ministère de la Justice selon lesquelles la concurrence avec Google coûtait trop cher aux autres entreprises. Des questions concernant le compromis entre la qualité de la recherche et la confidentialité ont également été soulevées, mettant en évidence les nombreuses considérations qui influeront sans aucun doute sur la décision de Mehta.
À Place de marché publicitaire, nous disposons d'une hypothèse solide quant à la manière dont l'affaire pourrait finalement être résolue et aux conséquences que ce résultat aurait pour le secteur de la publicité sur les moteurs de recherche. Mais d'abord, contextualisons notre situation actuelle avant de regarder dans notre boule de cristal pour prédire ce qui est susceptible de se produire dans un avenir proche.
L'essentiel du procès antitrust intenté par le ministère de la Justice contre Google est de savoir si le géant de la recherche a enfreint les lois antitrust pour exploiter et maintenir un monopole sur les résultats de recherche afin d'étouffer l'innovation en matière de recherche tout en extrayant une « taxe » auprès de concurrents tiers tels que Safari d'Apple sur le marché des navigateurs.
Cette position dominante redirige plus de 90 % des recherches des utilisateurs vers la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) de Google, empêchant ainsi les navigateurs concurrents d'innover ou de découvrir la véritable valeur marchande de leur actif de recherche en faisant concurrence à Google pour la vente directe aux annonceurs. À leur tour, les annonceurs sont confrontés à un manque de transparence frustrant en ce qui concerne l'écosystème de recherche tiers.
Les preuves ayant été fournies tout au long du procès, de nombreux observateurs et universitaires s'accordent à dire qu'il est de plus en plus probable que Google soit jugé responsable de violations des lois antitrust en vertu de l'article 2 de la loi Sherman. Cela interdit d'acquérir (ou de tenter d'acquérir) ou de maintenir un pouvoir monopolistique uniquement par des moyens inappropriés.
Là où l'irrégularité perçue entre en jeu pour Google, c'est le fait que l'entreprise reconnaisse elle-même versant plus de 26 milliards de dollars en 2021 seul pour maintenir sa position de moteur de recherche par défaut sur divers appareils et plateformes. Lors de la plaidoirie finale, il a été révélé qu'Apple avait reçu 20 milliards de dollars de Google en 2023.
« Ce qu'il advient de vos résultats de recherche à partir du moment où vous les saisissez est actuellement bloqué 91 % du temps exclusivement par Google. » Adam Epstein, co-PDG et président d'AdMarketplace, a déclaré à Digiday en octobre. « Et ils ont interdit à Apple ou à toute autre personne qui souhaiterait intégrer certaines fonctionnalités d'IA à la recherche ou à la barre de navigation », a-t-il ajouté, soulignant les effets freinants des pratiques de Google en matière d'innovation en matière de recherche.
Beaucoup affirment que c'est une mince affaire pour le ministère de la Justice d'établir et de prouver que Google a enfreint les lois antitrust afin de maintenir un monopole dans le domaine de la recherche. Ce qui est moins clair, c'est quel ensemble de mesures le tribunal peut imposer pour résoudre ce problème.
Certains observateurs ont évoqué la perspective d'une scission totale de Google lors du procès en novembre dernier. En termes juridiques, cela serait connu sous le nom de « remède structurel ». Cependant, Eric. A. Posner, ancien avocat du ministère de la Justice et expert antitrust qui a pris la parole lors de la conférence annuelle IMPACT d'AdMarketplace l'année dernière, ne pense pas que ce soit une solution probable.
« Je pense qu'il est peu probable que Google soit démantelé. Les ruptures sont plus probables dans la mesure où les entreprises peuvent être séparées les unes des autres sans détruire leur valeur. C'est quelque chose que le tribunal examinera, mais uniquement si cela répond à un argument particulier », a déclaré Posner.
Alors, à quoi ressemble la séparation de ces « activités » en tant que solution potentielle...
Rompre le lien entre l'activité de résultats de recherche de Google et ses activités de publicité sur les recherches est le remède le plus probable, selon Epstein. Cela obligerait Google à concurrencer les autres en matière d'espace publicitaire, ce qui permettrait de découvrir des prix équitables et inciterait l'entreprise à innover.
Suite à une remarque du responsable de la recherche de Google, Prabhakar Raghavan Lors d'une récente réunion où il a exhorté les employés à agir plus rapidement compte tenu de la « nouvelle réalité opérationnelle » de la recherche, il semble que Google se prépare déjà à cette possibilité.
En outre, cette solution permettrait à d'autres entreprises et startups de révolutionner le secteur de la publicité sur les moteurs de recherche grâce aux nouvelles technologies et à l'innovation, créant ainsi une plus grande concurrence dans ce domaine.
Comme Epstein l'a dit à Adweek, « Apple n'a jamais réussi à vendre en un seul clic depuis sa page de résultats de recherche. Cela pourrait potentiellement donner à Apple la possibilité de vendre des espaces publicitaires aux spécialistes du marketing et d'établir des prix en fonction de la dynamique du marché. »
Conformément à la solution potentielle susmentionnée, le tribunal pourrait également ordonner à Google de mettre fin aux restrictions d'exclusivité imposées aux tiers qui diffusent les résultats de recherche et les annonces de Google, ou qui fournissent des entrées dans les résultats de recherche de Google.
L'activation de l'interopérabilité des moteurs de recherche pourrait permettre aux navigateurs de choisir les moteurs de recherche via lesquels ils font passer les résultats requête par requête.
« Lorsque vous faites passer une enchère gérée par Google à une vente gérée par le navigateur, cela représente un changement radical par rapport à la situation actuelle », Epstein a déclaré à Digiday à la suite de la plaidoirie finale du procès. « Cela déplace réellement le contrôle de Google vers les navigateurs eux-mêmes et ouvre la voie à une concurrence énorme et à de nombreuses expérimentations, et cela manquait. »
Cette solution déclencherait également une nouvelle vague de concurrence sur le marché et permettrait aux navigateurs de faire entrer la recherche des consommateurs dans l'ère de l'IA et de découvrir la véritable valeur de leurs requêtes de recherche directement auprès des annonceurs qui seraient en mesure d'acheter des annonces de recherche de manière transparente et de mesurer leur valeur réelle avec précision.
« Si vous deviez briser l'exclusivité, si vous autorisiez l'innovation en matière de recherche dans la barre de navigation d'Apple [ou d'autres], nous y reviendrions et dirions : « C'est à ce moment-là qu'une nouvelle ère d'IA a été introduite dans la recherche », Epstein a dit. « Et peut-être que c'est 5 à 10 ans plus tard qu'il ne l'aurait été si ces offres exclusives n'avaient pas existé. »
Alors que le paysage de la publicité sur les moteurs de recherche est sur le point de connaître un changement irrévocable, la possibilité d'une domination incontrôlée de Google dans cet espace est plus grande que jamais. Bien qu'un changement de cette ampleur soit probablement perturbateur, l'opportunité et le potentiel d'une véritable innovation en matière de recherche et d'une concurrence accrue sur le marché sont extrêmement avantageux pour les annonceurs, les éditeurs et les consommateurs.
Nous aidons les marques à maximiser leur portée et à améliorer leur efficacité afin que vous puissiez augmenter votre part de marché, devancer vos concurrents et gagner la recherche.
