Les équipes marketing appliquent des principes scientifiques pour résoudre des problèmes commerciaux depuis plus de 100 ans. Ils ont continuellement affiné les processus de collecte, d'analyse et d'expérimentation des données afin de mieux comprendre et prévoir la réponse des clients. Au fur et à mesure que le marketing et le commerce sont passés des canaux physiques aux canaux numériques, de nouveaux outils et cas d'utilisation pour le marketing piloté par les données sont apparus. L'objectif principal est resté le même : lire les conditions du marché et y répondre, et s'efforcer continuellement de comprendre et d'influencer le comportement des clients.
Les dépenses sont un puissant moteur du comportement des clients et sont entièrement contrôlées par l'équipe marketing. À mesure que les spécialistes du marketing augmentent leurs dépenses, ils s'attendent à voir des changements tangibles dans les KPI tels que la notoriété de la marque, le trafic, l'acquisition de clients et les ventes. Alors que les outils de business intelligence suivent l'évolution de ces indicateurs de performance clés, en isolant les additif l'impact des dépenses est plus difficile. Cet impact a été étiqueté incrémentalité, et c'est important parce qu'il est le signe d'une véritable croissance.
L'incrémentalité est un facteur particulièrement puissant pour la budgétisation et l'élaboration d'une analyse de rentabilisation en faveur de l'investissement. Les informations sur l'augmentation des dépenses publicitaires par canal ou par campagne permettent aux spécialistes du marketing de mieux contrôler les résultats et sont directement liées à la croissance de la marque. Par exemple, un canal qui fournit un ROAS à 30$ peut fournir un iROAS à 0$ s'il chevauche largement d'autres canaux et est surindexé sur les clients existants. À l'inverse, une chaîne qui propose un ROAS à 5$ peut également diffuser un iROAS à 5$ si elle touche un nouveau public et attire de nouveaux clients nets. Dans d'autres cas, les entreprises peuvent observer un faible IROA mais un trafic fortement incrémental, un signal positif lorsque ce trafic « remplit l'entonnoir » et que de nouveaux prospects devraient être convertis à l'avenir.
Le moyen le plus efficace de quantifier l'incrémentalité consiste à effectuer un test sur le marché, également appelé expérience contrôlée. Bien que les modèles expérimentaux varient, tous les tests d'incrémentalité partagent une caractéristique essentielle : ils contrôlent les dépenses afin de comparer les résultats réels à une base de référence représentant ce qui se serait passé sans les dépenses publicitaires. Toute différence de résultats entre le groupe expérimental et le groupe témoin est attribuée à ces dépenses et définie comme incrémentielle.
Les spécialistes du marketing savent déjà lire les résultats et prendre des décisions. Bien que les tests d'incrémentalité soient interprétés en termes absolus, leur application doit être évaluée par rapport aux autres canaux et tactiques du mix média. Les résultats des tests d'incrémentalité renseignent généralement sur :
Les tests d'incrémentalité agissent comme un « a priori bayésien » pour les MMM. Les MMM étant des modèles, ils sont plus faciles à mettre en œuvre que les tests sur le marché, mais ils sont également plus sujets aux erreurs. Les MMM doivent être validés par des tests sur le marché pour être considérés comme une source fiable de vérité. Compte tenu de l'utilisation généralisée des solutions MMM dans les entreprises de vente au détail, chaque test d'incrémentalité lancé devrait informer un MMM.
Les entreprises qui s'appuient sur l'attribution au dernier contact ou à plusieurs touches appliquent parfois un « facteur d'incrémentalité » pour ajuster les revenus et les commandes déclarés, et mieux refléter la contribution perçue d'une chaîne. Cette approche est très subjective et crée souvent plus de chaos que de cohérence dans les rapports.
Les tests sont généralement effectués deux ou trois fois par an, les marques cherchant à la fois à tester la réponse du marché et à évaluer comment les améliorations opérationnelles du marketing des canaux ont affecté le retour sur investissement. Il est très peu probable qu'un canal soit affecté après un seul test d'incrémentalité. Il est plutôt plus probable que les dirigeants évaluent le potentiel de croissance du canal et le testent à nouveau à une date ultérieure. Lorsque la sous-performance est attribuée à l'exécution plutôt qu'au canal lui-même, la direction peut réattribuer un canal à une autre équipe dans le but d'améliorer les résultats.
Les équipes marketing sont généralement peu enclines à prendre des risques et ont peu de chances d'apporter des modifications importantes au mix média sans une validation rigoureuse. Les tests d'incrémentalité clarifient l'impact du transfert de fonds entre l'entonnoir (par exemple, de l'entonnoir supérieur vers le bas) ou au cours d'une étape de l'entonnoir (par exemple, la réaffectation entre les tactiques de l'entonnoir supérieur).
Les budgets marketing représentent un pourcentage des ventes et sont donc étroitement liés au P&L de l'entreprise. Au cours des cycles de rebudgétisation, les équipes peuvent être amenées à réduire leurs dépenses. Les récents tests d'incrémentalité fournissent un point de données essentiel pour « ajuster » l'investissement dans les chaînes. Réduire les dépenses dans un canal ou une campagne à faible incrémentalité est moins risqué que de réduire les dépenses dans un canal à forte incrémentalité. C'est également un rappel que décisions d'augmenter ou de diminuer les dépenses peuvent être moins influencés par la performance des chaînes que par des facteurs macroéconomiques ou au niveau de l'entreprise plus généraux.
En conclusion, l'incrémentalité d'un canal est un indicateur clé permettant aux équipes marketing de comprendre à la fois les performances passées et de définir des attentes appropriées pour l'avenir. La métrique elle-même ne peut être pleinement évaluée que comme bonne, mauvaise ou neutre par rapport aux performances des autres canaux, au contexte commercial plus large et aux objectifs spécifiques fixés pour l'équipe.
Nous aidons les marques à maximiser leur portée et à améliorer leur efficacité afin que vous puissiez augmenter votre part de marché, devancer vos concurrents et gagner la recherche.
