Pouvez-vous situer vos campagnes d'annonces sur les moteurs de recherche dans la mer bondée et chaotique des campagnes display de Google, YouTube et d'autres chaînes groupées ?
C'est la question à laquelle chaque annonceur doit réfléchir, car Google oblige la plupart des marques à passer entièrement aux campagnes Performance Max (PMax).
De nombreux annonceurs trouvent qu'il est presque impossible de prouver la valeur de leurs campagnes PMax à leurs équipes financières. En conséquence, les budgets de recherche et de performance sont réduits à tous les niveaux. Investir dans des campagnes de recherche appropriées qui peuvent réellement générer des conversions, de nouveaux clients et des revenus supplémentaires pour les marques est donc une chute de nez.
Voici ce que les annonceurs doivent savoir à propos de Performance Max par rapport aux campagnes de recherche.
Performance Max est le dernier type de campagne automatisée de Google. Il utilise l'apprentissage automatique pour optimiser les enchères et les placements en temps réel, et pour diffuser des annonces sur l'ensemble de l'inventaire détenu par Google :
Les campagnes PMax sont composées d'annonces créées automatiquement à partir des entrées individuelles d'un annonceur, telles que le ciblage d'audience, les mots clés et les actifs de marque. Ces campagnes s'appuient sur les enchères intelligentes pour atteindre les objectifs de conversion définis par Google.
Le regroupement des différents formats d'annonces de Google dans les campagnes PMax a amené de nombreux annonceurs à se demander s'ils diffusaient toujours des campagnes axées sur les recherches sur la plateforme.
Et la réponse simple à cette question est non. pMax ne représente ni ne produit les mêmes résultats ou la même valeur qu'une campagne de recherche traditionnelle légitime.
Le trafic de « recherche » que pMax distribue aux annonceurs est réparti sur tous les formats d'annonces de Google en fonction de sa fonction algorithmique Smart Bidding. Les marques n'ont aucun contrôle sur leurs emplacements et leurs types d'annonces, ni même sur leur apparition sur une page de résultats des moteurs de recherche (SERP). Cela dilue à la fois le public et l'intention spécifiques à la recherche.
La recherche Google via PMax continue de recevoir une partie du budget de chaque annonceur. Cependant, de nombreuses marques qui se sont appuyées sur Google pour de solides campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche enregistrent désormais une baisse du taux de conversions et un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) réduit grâce au pMax. En effet, le regroupement d'une quantité infinie de clics à faible valeur et à faible coût a un impact négatif à la fois sur les CPC de recherche et sur la modélisation du mix marketing (MMM).
L'un des inconvénients les plus flagrants des campagnes PMax se situe sur le plan de la mesure. Les emplacements groupés font qu'il est extrêmement difficile pour les annonceurs de mesurer avec précision les performances réelles de leurs campagnes de recherche.
En agrégeant les données de toutes les propriétés de Google, les campagnes PMax ne permettent pas aux annonceurs de déterminer facilement quelle partie de leur budget génère des résultats sur des emplacements spécifiques. Cette visibilité limitée des données relatives aux performances de recherche, y compris les requêtes de recherche, les emplacements et les performances des actifs, constitue un obstacle pour les annonceurs. Ils n'ont plus accès aux informations ou à la transparence dont ils ont besoin pour prendre des décisions éclairées et optimiser les campagnes.
Sans chiffres ni données indiquant la véritable valeur ou le retour sur investissement de la recherche, les équipes financières font ce que les équipes financières ont l'habitude de faire avec les budgets des canaux peu performants : réduire, ajuster, ajuster ! Les inefficacités de pMax créent un écosystème caractérisé par une réduction du budget et des investissements dans la recherche dans son ensemble, un canal qui a toujours enregistré des performances exceptionnelles avec une configuration de campagne, des objectifs et des mesures appropriés.
Dire que PMax est un type de campagne totalement inefficace serait malhonnête. Les fonctionnalités de rationalisation et d'automatisation qu'il offre pour les campagnes publicitaires numériques présentent des avantages notables en termes d'efficacité et de productivité pour de nombreuses équipes marketing. De plus, sa portée multicanale augmente considérablement la taille d'audience potentielle de ces campagnes.
Cependant, dans le contexte des campagnes de recherche, il existe de nombreux compromis supplémentaires au-delà des problèmes de mesure pour les campagnes PMax. Nous l'appelons le BATEAU compromis, qui englobe benchmarking, optimisation, attribution, et ciblant.
Les annonceurs qui craignent que leurs efforts axés sur les recherches ne soient diminués par PMax ont raison de s'inquiéter. À Place de marché publicitaire, notre principal engagement est de diffuser de véritables publicités de recherche sur le Web ouvert. Nous travaillons avec certains des plus grands annonceurs du monde pour nous assurer que leurs publicités sont diffusées sur les requêtes de recherche les plus pertinentes émanant de consommateurs exprimant divers signaux d'intention.
En outre, notre approche et notre méthodologie de mesure sont conçues pour fournir des mesures claires et transparentes qui distinguent clairement les performances de vos annonces sur les recherches par rapport aux autres formats médias. Cela permet à nos partenaires annonceurs de comprendre d'où proviennent leur trafic et leurs conversions, et de mettre en valeur la véritable valeur médiatique et le ROAS de leurs campagnes de recherche.
Si vous recherchez une alternative aux rendements décroissants du pMax, nous avons ce qu'il vous faut. Visitez notre page de solutions ou nous contacter dès aujourd'hui pour découvrir comment vous pouvez améliorer les résultats de votre investissement dans les médias de manière efficace et à grande échelle. Nous nous efforcerons de vous aider à prouver à vos équipes financières la véritable valeur et le retour sur investissement de la recherche afin que vous puissiez garantir les budgets dont vous avez besoin pour mener des campagnes de recherche efficaces qui génèrent des conversions et des revenus mesurables.
Nous aidons les marques à maximiser leur portée et à améliorer leur efficacité afin que vous puissiez augmenter votre part de marché, devancer vos concurrents et gagner la recherche.
