Maximiser l'efficacité des dépenses marketing grâce à la mesure MROAS

Il existe de très nombreuses options pour mesurer les performances marketing. Au niveau le plus élémentaire, les spécialistes du marketing divisent les revenus par les dépenses marketing afin de déterminer le retour sur investissement. L'indicateur qui en résulte, le ROAS (Return on Ad Spend), est facile à calculer, à expliquer, à suivre les tendances dans le temps et à comparer entre les canaux. Cet indicateur définit les attentes en matière de performance de l'équipe, centre les discussions commerciales avec l'équipe financière et soutient les décisions d'investissement.

Bien que le ROAS explique dans quelle mesure les dépenses de marketing sont associées aux revenus, il ne peut pas expliquer efficacité de ces dépenses. Pour combler ce manque de connaissances et prendre en charge des conversations plus complexes, les équipes marketing doivent se tourner vers le « ROAS marginal » (MROA), un indicateur qui permet de quantifier l'impact sur les revenus des investissements marketing supplémentaires.

Brève introduction aux MROA

Le MRoAS fournit des informations sur les pics de dépenses et permet de prendre des décisions d'investissement plus intelligentes en faisant surface lorsque des dépenses supplémentaires deviennent inefficaces. Cela permet aux spécialistes du marketing d'augmenter leurs investissements publicitaires et d'inverser la courbe des rendements décroissants.

Les cas d'utilisation spécifiques des MROA incluent :

• Trouver le budget optimal, avec des rendements élevés mais sans gaspillage (par exemple, combien de revenus supplémentaires générerons-nous avec le prochain dollar que nous consacrerons au marketing ?)
• Identifier le seuil de rentabilité en matière d'efficacité des recettes
• Identifier l'investissement optimal dans un canal ou une campagne donnée afin d'éviter les dépenses excessives, ce qui dilue le retour sur investissement global
• Prendre des décisions éclairées sur les opportunités d'investissement supplémentaires
• Réaffecter les ressources des canaux les moins performants vers des canaux plus efficaces

Bien que le MROAS fournisse des informations directionnelles, il ne peut pas pleinement éclairer la mesure de l'incrémentalité ou de l'iROAS. Les spécialistes du marketing doivent utiliser des tests ou des modèles sur le marché pour comprendre l'impact des dépenses de la chaîne sur les revenus et rendre compte avec précision de la hausse.

MROA, rendements décroissants et élasticité dans la pratique

Les équipes marketing achètent des impressions (publicités) pour les faire connaître et entrer en contact avec des clients potentiels dans le but de les convertir. Dans un premier temps, les dépenses marketing sont très efficaces : chaque dollar génère un retour sur investissement important (un ROAS élevé). Il s'agit de la phase de croissance, au cours de laquelle les investissements marketing ont tendance à fonctionner efficacement.

Lorsque le ROAS est solide, les marketeurs sont incités à continuer d'investir. Cependant, à mesure que les dépenses marketing augmentent, il est inévitable que la saturation se fasse sentir et que la croissance des revenus ralentisse. Dans les rapports hebdomadaires, les équipes marketing commenceront à remarquer un aplatissement ou une baisse du ROAS.

Alors, que se passe-t-il dans les coulisses ? Chaque dollar d'investissement supplémentaire génère moins de revenus supplémentaires, et les revenus augmentent de manière disproportionnée plus lentement malgré la poursuite des investissements marketing. Finalement, la courbe s'aplatit et la loi des rendements décroissants s'installe. De nouvelles augmentations des dépenses ne génèrent que très peu de bénéfices, et les dollars consacrés au marketing sont gaspillés à la recherche de revenus plus difficiles à générer.

Un indicateur mesurable tel que le MROA, qui quantifie l'élasticité et la baisse des rendements, permet aux marketeurs de défendre leurs décisions concernant l'augmentation ou la réduction des investissements publicitaires dans le but d'optimiser leurs revenus.

Comment calculer les MROA

Les calculs MROA nécessitent différents points de données soigneusement organisés dans une feuille de calcul, mais l'ajout d'un outil de modélisation de régression (tel que R ou Python) confère à cette métrique un poids supplémentaire. De nombreux outils de modélisation multimédia (MMM) calculent déjà les MROA lors de la notation. Consultez donc les exemples ci-dessous pour mieux comprendre les mécanismes des MROA dans le contexte de votre propre écosystème de mesures marketing.

Étape 1 : Collecter les données sur les recettes et les dépenses

• Démarrage rapide : Intégrez les données hebdomadaires sur les dépenses et les revenus par canal, par regroupement de canaux ou par campagne dans une feuille de calcul. Visez 1 à 2 ans de données.
• Plus avancé : Il existe des cas extrêmes pour les chaînes dotées de fenêtres de conversion à court ou à long terme qui bénéficieraient d'un regroupement des revenus et des dépenses avec une attribution quotidienne ou mensuelle.

Étape 2 : Calculez les MROA

Vous pouvez utiliser deux méthodes pour calculer les MROA :‍

1. Méthode de feuille de calcul : Exportez les résultats hebdomadaires, triez par dépenses et calculez en fonction des champs répertoriés dans l'exemple de figure ci-dessous. Trouvez le point de la courbe où mRoas = 1, car cela représente le point des rendements décroissants.

Dans l'exemple hypothétique ci-dessous, des dépenses de marketing de 500 000$ représentent le point de rendements décroissants où MROA = 1. En outre, pour 500 000 dollars de dépenses marketing, l'élasticité des dépenses calculée est de 0,29, ce qui signifie qu'une augmentation de +1 % des dépenses publicitaires n'entraîne qu'une augmentation de +0,29 % des revenus.

2. Méthode du modèle de régression : Pour tenir compte des « données du monde réel », tracez une courbe sur votre ensemble de données. Le modèle « Michaelis-Menten » trace une fonction fluide et continue pour décrire la façon dont les revenus augmentent en même temps que les dépenses. Les autres avantages de l'utilisation de ce modèle incluent des informations prédictives et la possibilité d'estimer les revenus quel que soit le montant des dépenses. À l'aide d'un programme tel que R ou Python pour faire converger la courbe, exportez le terme « Km » comme point de rendements décroissants.

Dans l'exemple hypothétique ci-dessous, un modèle des moindres carrés non linéaire utilisant NLSLM (modèle « Michaelis-Menten ») a été ajusté aux données hebdomadaires sur les dépenses marketing et les revenus. Le modèle trace le point de baisse des rendements à 191 000$, ce qui dépasse de loin la moyenne des dépenses hebdomadaires réelles.

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Étape 3 : évaluer les résultats, préparer des informations et formuler des recommandations

• Déterminez le niveau d'investissement associé à la baisse des rendements (où MROA = 1). Utilisez ce point comme point de repère pour continuer à investir dans une chaîne ou une campagne donnée.
• Si les résultats sont contre-intuitifs, évaluez les dépenses supérieures et inférieures à ce seuil pour construire une hypothèse et testez différents niveaux de dépenses afin de prendre une décision plus éclairée.
• Formules à connaître :
  
  • Formule MROAS : Δ Abs Revenus/Δ Abs Dépenses
    
    • Le point de rendement décroissant correspond à l'endroit où les MROAs sont <= 1. Cela signifie que +1 $ de dépenses marketing ne produisent que 1$ de revenus (c'est-à-dire le seuil de rentabilité).
  • Formule d'élasticité des dépenses : % Δ recettes/% Δ dépenses
    
    • L'élasticité des dépenses mesure la réactivité des recettes à l'évolution des dépenses publicitaires.
    • Une élasticité élevée signifie que les dépenses publicitaires sont efficaces, tout comme un MROA élevé. Une faible élasticité signifie que les dépenses publicitaires sont inefficaces, tout comme un faible MROA.

De la mesure à l'impact réel

Dans un environnement axé sur la performance où chaque dollar investi dans le marketing doit prouver sa valeur, le MROAS fournit aux marketeurs les informations nécessaires pour augmenter les dépenses de manière responsable et générer une croissance efficace. Mais les données ne suffisent pas à elles seules. C'est là Place de marché publicitaire entre.

En tant que plus grande place de marché mondiale pour la publicité sur les moteurs de recherche natifs, AdMarketplace propose des solutions de mesure transparentes qui permettent aux marketeurs non seulement de suivre l'efficacité des médias, mais aussi d'agir de manière stratégique en conséquence. Notre Plateforme AmpliFy fournit une visibilité complète des performances médias par canal, segment de média et type d'intention, afin que vous sachiez toujours comment se portent vos dépenses. Grâce à une assistance dédiée et à un accès à des médias de recherche natifs exclusifs, nous aidons les annonceurs à optimiser leurs campagnes, à valider leur augmentation et à éviter le gaspillage de dépenses.

Que vous souhaitiez défendre votre budget, réaffecter des investissements ou planifier votre prochain test de mise à l'échelle, le MRoAS est un outil puissant. Avec AdMarketplace, vous bénéficiez d'un partenaire de confiance pour transformer les mesures en impact. Contactez-nous dès aujourd'hui pour en savoir plus sur la manière dont notre réseau d'experts en mesure fournit des informations transparentes sur votre valeur média.