Im Fall der Vereinigten Staaten gegen Google hat Richter Amit Mehta den Tech-Giganten für schuldig befunden, gegen das Kartellrecht verstoßen zu haben, um ein illegales Monopol bei der Online-Suche aufrechtzuerhalten.
Am 5. August veröffentlichte Richter Mehta ein umfassendes, 286-seitiges Urteil, in dem er feststellte, dass Google gegen Abschnitt 2 des Sherman Act verstoßen hat, indem es Apple zweistellige Milliardenbeträge für Such-Exklusivität zahlte. Oder wie Mehta es in seinem Urteil schlicht formulierte: „Google ist ein Monopolist.“ Daran gibt es nichts zu deuteln.
Diese wegweisende Entscheidung ist ein riesiger Erfolg für das US-Justizministerium und markiert das erste Mal im modernen Internetzeitalter, dass ein Kartellgesetz aus dem Jahr 1890 die Grenzen zwischen Demokratie und Kapitalismus im Bereich der Big Tech neu definiert.
„Wir haben beobachtet, wie Google immer dreistere Schritte im Umgang mit seinen Publishern und Werbetreibenden unternommen hat“, bemerkte Adam Epstein, Co-CEO und Präsident von adMarketplace, im Podcast „The Big Story“ von AdExchanger nach Mehtas Entscheidung. „Es war nicht einfach, ihre Macht zu umgehen – es war sehr bestätigend, zum ersten Mal schriftlich schwarz auf weiß zu sehen, was wir schon lange gespürt haben.“
Wir stehen nun am Beginn eines neuen, wettbewerbsorientierten Suchmarktes, den wir aufgrund der monopolistischen Praktiken von Google seit Jahrzehnten nicht mehr erlebt haben. Hier erfahren Sie, was dieser massive Umbruch für Werbetreibende, Publisher und die gesamte Suchmaschinenwerbung bedeuten könnte.
Die Entscheidung des Gerichts bereitet den Boden für eine Abhilfe, die das Sucherlebnis für alle Internetnutzer drastisch verbessern wird. Da eine spannende neue Ära der Such-Innovation nun in greifbarer Nähe liegt, erwarten wir drei zentrale Ergebnisse, die die nächste Welle der Suchmaschinenwerbung neu definieren werden. Dazu gehören:
Wir gehen sogar so weit zu sagen, dass die Innovationskraft in der Suche bis zum Ende dieses Jahrzehnts so tiefgreifend sein wird, dass die heutige Suchergebnisseite fast schon antiquiert wirken wird.
Dies hängt natürlich von der eigentlichen Phase der Rechtsmittel ab, die voraussichtlich im September beginnt. „Das Urteil öffnet die Tür für verschiedene Maßnahmen, die es Werbetreibenden ermöglichen würden, ihre Suchbudgets effizienter einzusetzen, auch außerhalb der Google-Suchmaschine“, sagte Adam J. Epstein, Co-CEO und Präsident von adMarketplace, gegenüber Adweek nach dem Urteil.
Richter Mehta hat einen großen Spielraum, um eine Lösung zu finden, die Innovation und Transparenz in einen wettbewerbsorientierten Suchmarkt bringt.
Zum jetzigen Zeitpunkt ist es noch ein wenig Spekulation, wie genau Richter Mehtas sprichwörtlicher Hammer gegen Google fallen wird. „Eine Maßnahme, die auf großes Interesse und Unterstützung stößt, würde Google dazu zwingen, seine Suchergebnisse und Suchanzeigen dort verfügbar zu machen, wo die Suchen tatsächlich stattfinden – etwa im Apple-Browser oder im Safari-Betriebssystem“, sagte Epstein gegenüber AdAge.
„[Dies würde es] Drittanbietern ermöglichen, die Kuratoren des Sucherlebnisses zu werden, was ihnen in den letzten 15 Jahren natürlich verwehrt blieb. Wenn sie nur ein einziges Pixel verschoben haben, drohte Google damit, den Suchvertrag zu kündigen.“
Dennoch macht sich jeder etwas vor, der behauptet, genau zu wissen, wie sich das langfristig entwickeln wird. Wie es der SVP of Public Affairs von DuckDuckGo ausdrückte: „Es gibt hier kein Allheilmittel.“ Wir gehen jedoch davon aus, dass die Phase der Rechtsmittel wahrscheinlich einen von drei Wegen einschlagen wird, ähnlich dem klassischen Goldlöckchen-Szenario: eine Lösung, die zu heiß ist, eine, die zu kalt ist, und eine, die genau richtig ist.
Fangen wir mit der kalten Lösung an. Das sähe etwa wie ein „Auswahlbildschirm“ aus, bei dem Nutzer beim Starten eines Browsers eine Suchmaschine ihrer Wahl auswählen können. Eine solche Maßnahme dürfte kaum zu einem nennenswerten Wettbewerb führen und wäre für die Nutzer eher lästig – weit entfernt von der Innovation und dem Marktwettbewerb, die ein solch wegweisendes Urteil eigentlich einläuten soll.
Der goldene Mittelweg wäre eine gerichtliche Anordnung, die Googles Exklusivverträge beendet, welche derzeit alle Suchanfragen auf die Google-Ergebnisseite zwingen. Dies würde Google zum ersten Mal dazu zwingen, sich dem Wettbewerb zu stellen, indem es seine Suchergebnisse und Anzeigenprodukte für Publisher öffnet, damit diese ihre eigenen Sucherlebnisse gestalten können – was Innovation für Nutzer und Transparenz für Werbetreibende freisetzen würde.
Google dazu zu bringen, eine solche gerichtliche Anordnung zu befolgen, wird die eigentliche Herausforderung. Sollten sie dies nicht tun, könnten wir eine drastische strukturelle Maßnahme erleben. Das bedeutet, das Gericht könnte Teile von Google abspalten, wie etwa den Chrome-Browser oder das Android-Betriebssystem.
Während wir auf die Abhilfe- und Berufungsphasen warten, ist eines so gut wie sicher: Googles Vormachtstellung in der Suchmaschinenwerbung ist faktisch beendet. Das Urteil im Kartellverfahren wird den 150-Milliarden-Dollar-Suchmarkt grundlegend verändern.
adMarketplace steht weiterhin für Innovation und Transparenz bei der Suchmaschinenwerbung im offenen Web. Wir unterstützen die weltweit größten Werbetreibenden dabei, diesen Wandel zu meistern, indem wir ihre Mediaplanung über die Grenzen der klassischen Suchergebnisseiten hinaus diversifizieren. Bleiben Sie dran.
Wir helfen Marken dabei, ihre Reichweite zu maximieren und ihre Effizienz zu steigern, damit Sie Marktanteile gewinnen, Wettbewerber überholen und bei der Suche erfolgreich sind.
