Wenn kein Raum für Innovationen bleibt, scheint ein Rechtsstreit der einzige Ausweg. Nach Abschluss der Plädoyers im Kartellverfahren des Justizministeriums gegen Google richten sich nun alle Augen auf Richter Amit Mehta, dessen Urteil in den kommenden Monaten erwartet wird. Seine Entscheidung wird den Schlusspunkt unter einen wegweisenden Prozess setzen, der den Status quo der Suchmaschinenwerbung grundlegend erschüttern könnte.
Die Suchmaschinenwerbung stagniert seit Jahren, was dem faktischen Monopol von Google in diesem Bereich geschuldet ist. Da die führende Suchmaschine untrennbar mit dem Anzeigengeschäft verbunden ist, wurde der Wettbewerb in diesem Markt nahezu vollständig erstickt. Infolgedessen gab es seit über einem Jahrzehnt keine echte oder wirkungsvolle Innovation mehr bei Suchmaschinen.
Das Ergebnis sind sinkende Erträge für Werbetreibende und eine mangelhafte Sucherfahrung für Nutzer mit geringerer Relevanz. Die Auswirkungen werden enorm sein, ganz gleich, wie der Fall letztlich ausgeht. Richter Mehta hatte bereits angedeutet, dass er noch nicht weiß, wie er entscheiden wird, als die Beweisaufnahme im November letzten Jahres abgeschlossen wurde.
Während der Schlussplädoyers am 3. Mai äußerte Mehta Skepsis gegenüber Googles Argument, dass vertikale Suchdienste von Marken wie Amazon als direkter Wettbewerb zu werten seien. Er widersprach jedoch auch der Auffassung des Justizministeriums, dass der Wettbewerb mit Google für andere Unternehmen zu kostspielig sei. Zudem kamen Fragen zum Zielkonflikt zwischen Suchqualität und Datenschutz auf, was die vielen Aspekte unterstreicht, die zweifellos in Mehtas Entscheidung einfließen werden.
Bei adMarketplace haben wir eine fundierte Hypothese dazu, wie der Fall letztlich ausgehen könnte und welche Auswirkungen dieses Ergebnis auf die Branche der Suchmaschinenwerbung hätte. Doch zunächst wollen wir den aktuellen Stand einordnen, bevor wir in die Glaskugel schauen, um vorherzusagen, was in naher Zukunft wahrscheinlich passieren wird.
Der Kern des Kartellverfahrens des Justizministeriums gegen Google ist die Frage, ob der Suchmaschinenriese gegen Kartellrecht verstoßen hat, um ein Monopol bei Suchergebnissen zu festigen und zu wahren. Damit soll die Innovation bei Suchmaschinen unterdrückt und gleichzeitig eine „Steuer“ von Drittanbietern wie Apples Safari auf dem Browsermarkt erhoben worden sein.
Diese Dominanz leitet über 90 % der Nutzersuchen auf die Suchergebnisseite (SERP) von Google um. Dies hindert konkurrierende Browser daran, Innovationen voranzutreiben oder den wahren Marktwert ihrer Suchfunktion zu ermitteln, indem sie direkt mit Google um Werbekunden konkurrieren. Infolgedessen fehlt es Werbetreibenden frustrierenderweise an Transparenz im Such-Ökosystem von Drittanbietern.
Im Verlauf des Prozesses waren sich viele Beobachter und Experten einig, dass es immer wahrscheinlicher wird, dass Google wegen Kartellrechtsverstößen gemäß Section 2 des Sherman Act verurteilt wird. Dieser verbietet den Erwerb (oder den Versuch des Erwerbs) sowie die Aufrechterhaltung einer Monopolstellung durch unzulässige Mittel.
Die vermeintliche Unzulässigkeit bei Google liegt in dem Umstand begründet, dass das Unternehmen selbst eingeräumt hat, allein im Jahr 2021 über 26 Milliarden Dollar gezahlt zu haben, um seine Position als Standardsuchmaschine auf verschiedenen Geräten und Plattformen zu behaupten. Während der Schlussplädoyers wurde bekannt, dass Apple im Jahr 2023 die stolze Summe von 20 Milliarden Dollar von Google erhalten hat.
„Was mit Ihrer Suchanfrage passiert, sobald Sie sie eingeben, ist derzeit zu 91 % exklusiv von Google blockiert“, sagte Adam Epstein, Co-CEO und President von adMarketplace, bereits im Oktober gegenüber Digiday. „Und sie haben Apple oder jedem anderen, der vielleicht KI-Funktionen in die Suche oder die Browserzeile integrieren möchte, dies untersagt“, fügte er hinzu und unterstrich damit die hemmende Wirkung von Googles Praktiken auf die Innovation bei Suchmaschinen.
Viele gehen davon aus, dass es für das Justizministerium ein Leichtes sein wird, nachzuweisen, dass Google gegen Kartellgesetze verstoßen hat, um sein Monopol bei der Suche zu wahren. Weniger klar ist jedoch, welche Maßnahmen das Gericht zur Lösung dieses Problems anordnen könnte.
Einige Beobachter wiesen bereits während der Verhandlungen im November auf die Möglichkeit einer vollständigen Zerschlagung von Google hin. Juristisch gesehen würde dies als „strukturelle Maßnahme“ bezeichnet. Eric A. Posner, ein ehemaliger Anwalt des Justizministeriums und Kartellrechtsexperte, der letztes Jahr auf der jährlichen IMPACT-Konferenz von adMarketplace sprach, hält dies jedoch für unwahrscheinlich.
„Ich halte es für sehr unwahrscheinlich, dass Google zerschlagen wird. Zerschlagungen sind eher dann wahrscheinlich, wenn die Geschäftsbereiche voneinander getrennt werden können, ohne ihren Wert zu zerstören. Das ist etwas, das das Gericht prüfen wird, aber nur, wenn es eine Antwort auf ein spezifisches Argument darstellt“, so Posner.
Wie also sieht die Trennung dieser „Geschäftsbereiche“ als mögliche Maßnahme aus…
Die Trennung von Googles Suchergebnisgeschäft und seinem Suchanzeigengeschäft ist laut Epstein die wahrscheinlichste Maßnahme. Sie würde Google dazu zwingen, mit anderen um Werbeflächen zu konkurrieren, was eine faire Preisbildung ermöglicht und das Unternehmen zu Innovationen zwingt.
Angesichts einer Bemerkung von Googles Such-Chef Prabhakar Raghavan auf einer kürzlichen Mitarbeiterversammlung, bei der er die Belegschaft dazu aufrief, angesichts der „neuen operativen Realität“ der Suche schneller zu agieren, scheint es, als könnte Google sich bereits auf diese Möglichkeit vorbereiten.
Darüber hinaus würde diese Maßnahme anderen Unternehmen und Startups die Tür öffnen, die Suchmaschinenwerbebranche mit neuen Technologien und Innovationen aufzumischen und so für mehr Wettbewerb in diesem Bereich zu sorgen.
Wie Epstein gegenüber Adweek erklärte, „war Apple bisher nie in der Lage, einen einzigen Klick von seiner Suchergebnisseite zu verkaufen. Dies könnte Apple potenziell die Möglichkeit geben, Werbeflächen an Vermarkter zu verkaufen und Preise basierend auf der Marktdynamik festzulegen.“
Im Einklang mit der oben genannten potenziellen Abhilfemaßnahme könnte das Gericht Google auch dazu verpflichten, Exklusivitätsbeschränkungen gegenüber Dritten aufzuheben, die Googles Suchergebnisse und Suchanzeigen verbreiten oder Daten für Googles Suchergebnisse bereitstellen.
Die Ermöglichung der Interoperabilität von Suchmaschinen könnte es Browsern erlauben, bei jeder Suchanfrage individuell zu entscheiden, über welche Suchmaschine sie die Ergebnisse beziehen.
„Wenn man die Auktion nicht mehr von Google, sondern vom Browser durchführen lässt, ist das ein grundlegender Wandel gegenüber dem aktuellen Zustand“, sagte Epstein gegenüber Digiday nach den Schlussplädoyers des Prozesses. „Es verlagert den Kontrollschwerpunkt tatsächlich von Google auf die Browser selbst und eröffnet ein enormes Maß an Wettbewerb und Experimentierfreude – und genau das hat bisher gefehlt.“
Diese Maßnahme würde zudem eine neue Welle des Marktwettbewerbs auslösen und Browser dazu befähigen, die Verbrauchersuche in das Zeitalter der KI zu führen. Zudem könnten sie den wahren Wert ihrer Suchanfragen direkt von Werbetreibenden ermitteln, die Suchanzeigen transparent erwerben und deren tatsächlichen Wert präzise messen könnten.
„Wenn man die Exklusivität aufbrechen und Innovationen in der Suchleiste des Browsers für Apple [oder andere] zulassen würde, würden wir darauf zurückblicken und sagen: ‚Das war der Moment, in dem eine neue Ära der KI in die Suche Einzug hielt‘“, so Epstein. „Und vielleicht geschieht dies 5 bis 10 Jahre später, als es ohne diese Exklusivverträge der Fall gewesen wäre.“
Da die Landschaft der Suchmaschinenwerbung vor einem unwiderruflichen Wandel steht, ist die Möglichkeit, dass Googles ungebremste Dominanz in diesem Bereich endet, größer denn je. Auch wenn ein Wandel dieses Ausmaßes höchstwahrscheinlich mit Umbrüchen verbunden sein wird, sind die Chancen und das Potenzial für echte Innovationen bei der Suche sowie ein verstärkter Marktwettbewerb für Werbetreibende, Publisher und Verbraucher gleichermaßen von großem Vorteil.
Wir helfen Marken dabei, ihre Reichweite zu maximieren und ihre Effizienz zu steigern, damit Sie Marktanteile gewinnen, Wettbewerber überholen und bei der Suche erfolgreich sind.
