Depuis l'aube de l'ère du commerce électronique, le parcours d'achat numérique s'articule autour d'un hub central : la barre de recherche. Soit vous saviez exactement ce que vous vouliez acheter et vous avez saisi l'URL de cette marque pour être redirigée directement vers son site d'achat, soit vous avez saisi une requête et vous vous êtes retrouvé plongé dans le Far West d'Internet.
Au fil des décennies, la découverte de produits a évolué, passant d'une barre de recherche unique à un écosystème multipoint piloté par des algorithmes, des assistants d'intelligence artificielle et la recherche conversationnelle. En fait, 37 % des consommateurs s'appuient désormais sur plusieurs points de contact de recherche avant même d'accéder au site d'une marque.
Pour les annonceurs, il est essentiel de comprendre l'évolution du parcours du consommateur pour influencer les décisions d'achat à chaque point de contact. Ne vous y trompez pas, les acheteurs veulent des expériences engageantes et fluides. La façon dont votre marque apparaît peut faire ou défaire la décision d'achat.
Sous l'impulsion des avancées technologiques et des nouveaux comportements, retraçons l'évolution du parcours des consommateurs et de la découverte de produits au fil des ans, depuis ses modestes débuts sur la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) jusqu'à l'écosystème actuel de plus en plus alimenté par l'IA.
Depuis des années, le SERP était le point d'entrée incontesté pour la découverte en ligne. Google et, dans une moindre mesure, Bing, ont défini la manière dont les consommateurs trouvaient les produits grâce à des listes de liens bleus. Les marques ont maîtrisé le référencement, les enchères par mots clés et la recherche payante pour optimiser leur visibilité.
Mais le SERP de 2025 semble radicalement différent. Les liens bleus archaïques ont été remplacés par des résumés d'IA, des carrousels visuels de produits et des vignettes de recommandations dynamiques, le tout avant même que vous n'obteniez le meilleur résultat organique. Nombre de ces fonctionnalités ont été intégrées à cette expérience SERP plus moderne en réponse directe aux attentes des consommateurs en ce qui concerne les expériences qu'ils reçoivent ailleurs.
Les consommateurs privilégient les nouveaux canaux depuis des années, brisant ainsi la mainmise du SERP sur la découverte de produits. La visibilité s'étend désormais bien au-delà de l'ancienne SERP, ce qui rend la publicité sur les moteurs de recherche native d'autant plus importante pour les marques qui cherchent à atteindre activement les consommateurs où et quand ils font leurs achats en ligne.
Bien avant 2025, les consommateurs étaient désenchantés par les SERP à liens bleus. En 2010, Google a commencé à réagir de la même manière en lançant des annonces sur les listes de produits (PLA), qui restent aujourd'hui un élément essentiel de la découverte des sites de vente au détail.
Grâce à des cartes visuelles indiquant les prix, les avis et la disponibilité, les PLA ont comblé le fossé entre l'intention de recherche et les décisions d'achat. Ces publicités étaient l'un des principaux moteurs de la visibilité du commerce électronique, et les marques y ont afflué. Cependant, la hausse des CPC et la diminution de la visibilité organique ont rendu difficile le maintien du retour sur investissement uniquement par le biais des PLA.
Les intégrations génératives d'IA telles que la Search Generative Experience (SGE) de Google associent désormais des résultats organiques à des résumés sélectionnés par l'IA, remplaçant souvent plusieurs impressions d'annonces par une seule réponse conversationnelle. Cela signifie moins d'opportunités pour les marques de « posséder » des biens immobiliers, même lorsque les requêtes sont très intentionnelles.
La domination d'Amazon dans les médias de détail a transformé la façon dont les marques investissent dans la visibilité. Les réseaux de médias de détail (RMN) étendent ce modèle à l'ensemble des écosystèmes de détaillants. Selon Étude de la WARC sur l'avenir des médias commerciaux en 2025, les investissements dans les médias de détail devraient dépasser les 200 milliards de dollars d'ici 2027.
Si les RMN offrent des performances basées sur les conversions, ils confinent également les annonceurs à des écosystèmes fermés. La transparence des données et l'attribution cross-canal restent limitées, et les marques risquent de renforcer leur dépendance à l'égard de places de marché tierces au lieu d'établir des relations directes.
Vous avez déjà vu ces gros titres. « Les 10 meilleurs gadgets technologiques à acheter ce Black Friday ! » « Les 7 produits qui réorganiseront complètement votre routine de soins de la peau ! » Je pourrais continuer encore et encore. Ces articles de style listicle ont autrefois dominé la découverte des consommateurs, mélangeant un contenu riche en référencement à des liens d'affiliation. À l'apogée de Buzzfeed, les listicles étaient incontournables. Et le format est tout aussi populaire et pertinent aujourd'hui (regardez ce blog, par exemple).
Les plateformes éditoriales ont regroupé plusieurs produits dans un format digeste permettant aux consommateurs de les explorer, de les comparer et de prendre une décision d'achat. Près des ¾ des consommateurs (74 %) déclarent avoir acheté un produit en cliquant sur le lien d'un produit ou sur une annonce après l'avoir trouvé sur un site de rédaction ou d'évaluation.
Cependant, bien que leur influence perdure, la découverte éditoriale a diminué en raison de son statut de clickbait perçu et du manque de personnalisation et d'interactivité pour les consommateurs.
Applis « Achetez maintenant, payez plus tard » (BNPL) tels que Klarna, Afterpay et Sezzle sont bien plus que de simples utilitaires de paiement ; ils sont en train de devenir de puissants moteurs de découverte de produits à part entière. Les consommateurs naviguent, économisent et achètent directement au sein de ces écosystèmes, souvent avant de visiter le site d'une marque. 30 % des utilisateurs de BNPL citez la facilité avec laquelle ces applications facilitent la découverte de nouvelles marques et de nouveaux produits comme principale raison d'utilisation.
Les environnements BNPL représentent des moments de grande valeur et d'ouverture d'intention, au cours desquels les acheteurs sont prêts à effectuer des transactions tout en explorant des options. Alors que les utilisateurs recherchent des paiements flexibles et de meilleures offres, l'adoption de BNPL continue de croître rapidement : plus de la moitié des Américains déclarent avoir utilisé ces applications, d'autant plus que la conjoncture économique rend bon nombre de ces avantages plus attrayants.
Les réseaux sociaux sont devenus le premier canal de démocratisation en dehors du SERP pour la découverte de produits de consommation. Pour la première fois, les marques pouvaient faire de la publicité directement auprès d'un public fidèle ou en attirer de nouveaux. Les flux ont explosé, les algorithmes ont fait écho à ce que vous aimiez et vouliez voir, et le reste appartient à l'histoire.
Alors que le commerce social continue de prospérer, la découverte par le biais des réseaux sociaux est en train de changer. Des plateformes comme TikTok et Instagram sont devenues des moteurs hybrides de divertissement et de recherche, avec 67 % déclarent utiliser Instagram pour effectuer des recherches. TikTok n'est pas loin derrière avec 62 %, tandis que Google arrive en troisième position.
Les influenceurs ont brouillé la frontière entre contenu et commerce. Les acheteurs passent souvent des recommandations des influenceurs directement aux sites des marques, démontrant ainsi le pouvoir des réseaux sociaux pour influencer les décisions d'achat.
Enfin, nous sommes arrivés à la toute dernière frontière en matière de découverte de produits : les grands modèles linguistiques (LLM) et l'IA conversationnelle. Selon notre récente étude auprès des consommateurs, 31 % des acheteurs lancez désormais des recherches avec des outils d'IA tels que ChatGPT ou Gemini, contre 21 % sur les moteurs de recherche traditionnels. De plus, 60 % pensent que l'IA va devenir standard pour les achats en ligne.
Le chat IA comprime l'entonnoir d'achat et bouleverse complètement la façon dont les gens découvrent et achètent les produits. Les utilisateurs peuvent effectuer des recherches, comparer et prendre des décisions au sein d'un seul fil de conversation. Cela crée une nouvelle forme d'intention expression, où les consommateurs révèlent leurs préférences de manière contextuelle plutôt que par le biais de mots clés.
Les LLM et le chat IA sont devenus aujourd'hui une méthode tellement fiable pour la découverte de produits que de nombreux autres canaux listés ci-dessus intègrent cette technologie afin de mieux répondre au comportement prédominant des consommateurs. Et ce n'est que le début, car de nombreux acteurs majeurs tels que ChatGPT et Perplexity cherchent à développer leurs capacités de commerce électronique, de shopping et d'achat directement sur leurs plateformes.
Le parcours du consommateur n'est plus linéaire. Il circule via le chat IA, les flux sociaux, les écosystèmes de détaillants et les applications de paiement. Les annonceurs doivent aller au-delà des enchères par mots clés et apparaître partout où les consommateurs explorent, évaluent et prennent des décisions.
Grâce à un média de recherche natif, AdMarketplace connecte les marques à ces voies de découverte évolutives, garantissant ainsi leur visibilité et leur pertinence dans tous les environnements, du prochain excellent article de liste au futur de Recherche et découverte pilotées par l'IA.
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